Medir el éxito de un evento: principales indicadores en los que fijarse

Los asistentes ya se han ido a casa y es hora de echar la vista atrás para hacer balance del evento. ¡El trabajo no ha acabado! Con toda la información que has podido recopilar, a veces es difícil saber en qué fijarse. Es normal que quieras conocer el retorno sobre la inversión de este proyecto y los beneficios que te han aportado las distintas decisiones tomadas y opciones escogidas. ¿En qué datos e indicadores hay que fijarse para hacer balance de forma clara?

Dependiendo del tipo de evento, tus objetivos no serán los mismos y la elección de los elementos más importantes de tu análisis, por lo tanto, tampoco, pero te damos pistas para orientarte.

Índice

1. Tus ventas e ingresos

Un primer balance de tu evento

Es obvio que, si tu evento es de pago, a la hora de hacer el balance del mismo, las primeras preguntas son: ¿Has realizado las ventas que esperabas? ¿Has cumplido con el presupuesto? ¿Los ingresos han cubierto los gastos? ¿Has obtenido beneficios?

Análisis de tu venta de entradas

Fíjate en el número de entradas vendidas para cada día, el ritmo de las ventas, si el objetivo de inscritos o entradas vendidas se ha alcanzado o no… ¿Se llegó alsold out antes del día del evento o la mayoría de las ventas se hicieron en el último minuto, incluso en taquilla el día del evento? ¿Hay algún periodo de ventas a lo largo del año (festivos, verano, invierno…) que destaque sobre los demás?

Conocer la periodicidad de las ventas es importante para estudiar las acciones (o la falta de ellas) que han podido perjudicar o favorecer las ventas. La interpretación de estos datos te permitirá hacer previsiones y anticiparte a los acontecimientos en la siguiente edición. En función de los datos encontrados, podrás plantearte, por ejemplo, una estrategia de venta de entradas early bird.

Fíjate también en cuál o cuáles han sido los canales principales por los que has vendido las entradas y ajusta tu estrategia en consecuencia. ¿Has vendido mucho mediante distribuidores y menos desde tu propia web? Analiza si gran parte de esas ventas podías haberlas realizado de forma directa y utiliza los distribuidores solamente para ayudarte a llegar al público que está fuera de tu alcance. Descubre más sobre las curvas de venta, tipos de público y por qué apostar por la autodistribución como principal vía de venta (aunque no necesariamente exclusiva).

La cesta media

También es interesante analizar la cesta media que, junto con el dato del número de entradas vendidas, conforma un buen indicador del comportamiento de compra: ¿Compran las entradas en grupo o cada uno la suya? El primer tipo de entrada en agotarse el que antes empieza a venderse también es un buen indicador: ¿se venden antes los abonos, las ofertas o las entradas de 1 día?

Es importante que cruces estos datos con los del programa de tu evento, el tiempo que hizo u otros factores que puedan haber influido en las decisiones de los asistentes como que las posibilidades de alojamiento en los alrededores sean demasiado escasas como para permitir que más asistentes se queden más de un día, por ejemplo.

Cruzar los resultados

Con estos análisis, podrás tomar las riendas y hacer algo al respecto en la siguiente edición: si los asistentes tienden a comprar sus entradas en grupo pero las ventas han sido más bien tardías, ¿por qué no lanzar ofertas de grupo con mayor antelación? También puedes, según tus observaciones, ofrecer medios de transporte para facilitar la llegada al lugar del evento y la experiencia del asistente.

Analizar los ingresos in situ

¿Qué ha pasado con tus ingresos in situ? Si implantas un sistema de pago cashless, puedes hacer un seguimiento en tiempo real de tus ventas de comida y bebida y reaccionar y realizar modificaciones si fuera necesario.

2. Los datos de tracking de tu página web

Estos indicadores son fundamentales para conocer mejor a los compradores y asistentes a tu evento: puedes encontrar pistas interesantes en los datos sociodemográficos o los que te indican desde dónde han llegado: ¿a través de las redes sociales, anuncios, medios de comunicación?, ¿desde artículos de tu blog y por el posicionamiento en buscadores?

El tracking de las visitas a tu web te puede dar información sobre el comportamiento de los compradores pero también de quienes no han comprado: ¿en qué punto han abandonado el proceso (y pistas para deducir el porqué)? Puede que les haya resultado complicado navegar por tu web o que no hayan encontrado la información que buscaban.

Es importante vigilar estos indicadores desde el principio, antes del evento te puede ayudar a hacer pequeñas modificaciones en tu web o a comunicar sobre los temas que puedan estar bloqueando la compra. Y, si realizas estas acciones, también podrás ver el impacto que han supuesto.

3. Seguimiento de tus acciones de comunicación

Siguiendo en la línea del tracking en tu web, también conviene hacer un seguimiento de tus acciones de comunicación y publicidad tanto web como print. Es más fácil cuando se trata de campañas web ya que puedes hacer un seguimiento de las estadísticas de tus páginas, posts, artículos, anuncios… y detectar los momentos en los que tu audiencia está presente y más abierta a lo que tengas que decir: fijándote en el engagement (grado de implicación emocional que tienen tus seguidores en redes sociales), analizando para ello los clics, comentarios, veces que se comparten tus posts…

Podrás ver el impacto que tienen tus campañas, concretamente las de print, fijándote en las visitas a tu web o en las ventas.

En lo que respecta a los medios, hacer un clipping de prensa (recopilar todas tus apariciones en prensa) te permitirá, tras el evento, tener una visión del impacto mediático de tu evento: artículos en los que se menciona tu evento, entrevistas, contactos recibidos tras el envío de comunicados de prensa…

4. La asistencia a tu evento

En primer lugar, compara el primer indicador —las ventas e ingresos— con el número de asistentes reales. El control de acceso te da la posibilidad de hacer un seguimiento en tiempo real del aforo de tu evento en cada momento, las horas punta, el número total de asistentes y qué asistentes (según lo indicado en su entrada). Toda esta información es básica para medir el éxito de tu evento y la afluencia de público.

Esta información también te ayudará a identificar posibles mejoras relacionadas con la gestión de tu público: ¿Tendrías que organizar una llegada escalonada de asistentes para un acceso más fluido? ¿Los horarios propuestos se corresponden realmente con los horarios en los que realmente hay presencia de asistentes? ¿Necesitas conseguir voluntarios o contratar más personal para recibir a tu público?

5. Recoger opiniones

Tras el evento, no dudes en pedir feedback tanto a los asistentes como a tu equipo. Puedes enviar un mailing con un formulario para recoger sus opiniones. Recuerda hacerlo nada más finalizar el evento, es más fácil que la gente se tome la molestia de contestar a este tipo de encuestas cuando aún tienen el evento fresco.

Es importante que pienses bien las preguntas: pregunta por los temas en los que realmente tengas una necesidad de datos y feedback, no olvides preguntar por todas las partes del evento (accesos, restauración, experiencia de usuario, etc.) sin olvidar dejar espacio para comentarios abiertos; es importante dejar que se expresen. El formulario que utilices tiene que ser corto y fácil de rellenar (menú desplegable, casillas para marcar, escalas o notas) para así incitar a los asistentes a responder en lugar de crear obstáculos que harían que abandonasen el proceso antes de terminar.

Toda esta información te permitirá sacar conclusiones para la siguiente edición de tu evento, para así orientar mejor la estrategia de venta y de comunicación del mismo. Así, sabrás cuál es el momento propicio para comunicar, qué mensajes lanzar y posibles promociones.

Analiza los datos en detalle y con tranquilidad, compáralos con ediciones anteriores de tu evento y con otros eventos. El feedback de los miembros de tu equipo y de tus proveedores también es importante: ¿ha habido imprevistos que hayan podido influir en la experiencia y el feedback que han dado los asistentes?

¡Ten en cuenta tanto los comentarios positivos como los negativos! Ambos tipos de comentario contienen información valiosa que te servirá para mejorar en las próximas ediciones.

Ya conoces los puntos clave para hacer balance de tu evento.

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