Medir el éxito de un evento: principales indicadores en los que fijarse

Medir el éxito de un evento: principales indicadores en los que fijarse

Los asistentes ya se han ido a casa y es hora de echar la vista atrás para hacer balance del evento. ¡El trabajo no ha acabado! Con toda la infor­mación que has podido recopilar, a veces es difícil saber en qué fijarse. Es normal que quieras conocer el retorno sobre la inversión de este proyecto y los beneficios que te han aportado las distintas decisiones tomadas y opciones escogidas. ¿En qué datos e indica­dores hay que fijarse para hacer balance de forma clara?

Depen­diendo del tipo de evento, tus objetivos no serán los mismos y la elección de los elementos más impor­tantes de tu análisis, por lo tanto, tampoco, pero te damos pistas para orien­tarte.

1. Tus ventas e ingresos

Es obvio que, si tu evento es de pago, a la hora de hacer el balance del mismo, las primeras preguntas son: ¿Has realizado las ventas que esperabas? ¿Has cumplido con el presu­puesto? ¿Los ingresos han cubierto los gastos? ¿Has obtenido beneficios?

Fíjate en el número de entradas vendidas para cada día, el ritmo de las ventas, si el objetivo de inscritos o entradas vendidas se ha alcanzado o no… ¿Se llegó al sold out antes del día del evento o la mayoría de las ventas se hicieron en el último minuto, incluso en taquilla el día del evento? ¿Hay algún periodo de ventas a lo largo del año (festivos, verano, invierno…) que destaque sobre los demás?

Conocer la perio­di­cidad de las ventas es impor­tante para estudiar las acciones (o la falta de ellas) que han podido perju­dicar o favorecer las ventas. La inter­pre­tación de estos datos te permitirá hacer previ­siones y antici­parte a los aconte­ci­mientos en la siguiente edición.

También es intere­sante analizar la cesta media que, junto con el dato del número de entradas vendidas, conforma un buen indicador del compor­ta­miento de compra: ¿Compran las entradas en grupo o cada uno la suya? El primer tipo de entrada en agotarse el que antes empieza a venderse también es un buen indicador: ¿se venden antes los abonos, las ofertas o las entradas de 1 día?

Es impor­tante que cruces estos datos con los del programa de tu evento, el tiempo que hizo u otros factores que puedan haber influido en las decisiones de los asistentes como que las posibi­li­dades de aloja­miento en los alrede­dores sean demasiado escasas como para permitir que más asistentes se queden más de un día, por ejemplo.

Con estos análisis, podrás tomar las riendas y hacer algo al respecto en la siguiente edición: si los asistentes tienden a comprar sus entradas en grupo pero las ventas han sido más bien tardías, ¿por qué no lanzar ofertas de grupo con mayor antelación? También puedes, según tus obser­va­ciones, ofrecer medios de trans­porte para facilitar la llegada al lugar del evento y la experiencia del asistente.

¿Qué ha pasado con tus ingresos in situ? Si implantas un sistema de pago cashless, puedes hacer un segui­miento en tiempo real de tus ventas de comida y bebida y reaccionar y realizar modifi­ca­ciones si fuera necesario.

2. Los datos de tracking de tu página web

Estos indica­dores son funda­men­tales para conocer mejor a los compra­dores y asistentes a tu evento: puedes encontrar pistas intere­santes en los datos socio­de­mo­grá­ficos o los que te indican desde dónde han llegado: ¿a través de las redes sociales, anuncios, medios de comuni­cación?, ¿desde artículos de tu blog y por el posicio­na­miento en busca­dores?

El tracking de las visitas a tu web te puede dar infor­mación sobre el compor­ta­miento de los compra­dores pero también de quienes no han comprado: ¿en qué punto han abandonado el proceso (y pistas para deducir el porqué)? Puede que les haya resultado complicado navegar por tu web o que no hayan encon­trado la infor­mación que buscaban. Es impor­tante vigilar estos indica­dores desde el principio, antes del evento te puede ayudar a hacer pequeñas modifi­ca­ciones en tu web o a comunicar sobre los temas que puedan estar bloqueando la compra. Y, si realizas estas acciones, también podrás ver el impacto que han supuesto.

3. Seguimiento de tus acciones de comunicación

Siguiendo en la línea del tracking en tu web, también conviene hacer un segui­miento de tus acciones de comuni­cación y publi­cidad tanto web como print. Es más fácil cuando se trata de campañas web ya que puedes hacer un segui­miento de las estadís­ticas de tus páginas, posts, artículos, anuncios… y detectar los momentos en los que tu audiencia está presente y más abierta a lo que tengas que decir: fijándote en el engagement (grado de impli­cación emocional que tienen tus segui­dores en redes sociales), anali­zando para ello los clics, comen­tarios, veces que se comparten tus posts…

Podrás ver el impacto que tienen tus campañas, concre­ta­mente las de print, fijándote en las visitas a tu web o en las ventas.

En lo que respecta a los medios, hacer un clipping de prensa (recopilar todas tus apari­ciones en prensa) te permitirá, tras el evento, tener una visión del impacto mediático de tu evento: artículos en los que se menciona tu evento, entre­vistas, contactos recibidos tras el envío de comuni­cados de prensa…

4. Conclusiones y feedback

En primer lugar, compara el primer indicador —las ventas e ingresos— con el número de asistentes reales. El control de acceso te da la posibi­lidad de hacer un segui­miento en tiempo real del aforo de tu evento en cada momento, las horas punta, el número total de asistentes y qué asistentes (según lo indicado en su entrada). Toda esta infor­mación es básica para medir el éxito de tu evento y la afluencia de público.

Tras el evento, no dudes en pedir feedback tanto a los asistentes como a tu equipo. Puedes enviar un mailing con un formu­lario para recoger sus puntos de vista. Recuerda hacerlo nada más finalizar el evento, es más fácil que la gente se tome la molestia de contestar a este tipo de encuestas cuando aún tienen el evento fresco.

Es impor­tante que pienses bien las preguntas: pregunta por los temas en los que realmente tengas una necesidad de datos y feedback, no olvides preguntar por todas las partes del evento (accesos, restau­ración, experiencia de usuario, etc.) sin olvidar dejar espacio para comen­tarios abiertos; es impor­tante dejar que se expresen. El formu­lario que utilices tiene que ser corto y fácil de rellenar (menú desple­gable, casillas para marcar, escalas o notas) para así incitar a los asistentes a responder en lugar de crear obstáculos que harían que abando­nasen el proceso antes de terminar.

Toda esta infor­mación te permitirá sacar conclu­siones para la siguiente edición de tu evento, para así orientar mejor la estra­tegia de venta y de comuni­cación del mismo. Así, sabrás cuál es el momento propicio para comunicar, qué mensajes lanzar y posibles promo­ciones.

Analiza los datos en detalle y con tranqui­lidad, compá­ralos con ediciones anteriores de tu evento y con otros eventos. El feedback de los miembros de tu equipo y de tus provee­dores también es impor­tante: ¿ha habido impre­vistos que hayan podido influir en la experiencia y el feedback que han dado los asistentes?

¡Ten en cuenta tanto los comen­tarios positivos como los negativos!

¡Nos vemos por weezevent.com!

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