[Article mis à jour le 08/12/2023]
La billetterie est une source de revenus conséquente pour de nombreux événements. Un point stratégique pour lequel les organisateurs peuvent faire appel, ou non, à des réseaux de distribution, afin de promouvoir leur événement à une audience plus large, attirer un nouveau public et permettre la vente de plus de billets.
Bien que le partage des revenus varie d’un secteur à l’autre, il est possible d’affirmer que la billetterie représente environ 30% du chiffre d’affaires d’un événement, et constitue donc un levier à placer au cœur de sa stratégie.
Prônant l’auto-distribution depuis plus de 15 ans, Weezevent vous partage dans cet article les outils et les bonnes pratiques pour réussir votre mise en vente.
Sommaire :
- L’auto-distribution
- Connaître son public
- Comprendre les courbes de ventes
- Les apports d’un logiciel de billetterie en self-service
1. L’auto-distribution
Auto-distribuer son événement consiste à vendre les billets sans intermédiaire. Cela implique de se passer, entièrement ou en partie, des réseaux classiques de distribution.
Si dans certains secteurs, l’auto-distribution est difficile, voire impossible, ce n’est pas le cas de l’événementiel : votre identité de marque et vos événements sont intrinsèquement liés. En réservant ou s’inscrivant à votre événement, votre public vient à la rencontre d’une certaine esthétique ou d’une promesse, qui vous sont propres et que vous avez déjà développées.
C’est le cas pour les salles de concerts et leur programmation : elles promettent à leur public une expérience et un choix d’artistes finement sélectionné. Le même constat vaut pour les festivals, de quelque nature qu’ils soient, dont le pourcentage de participants fidèles d’une année à l’autre est particulièrement élevé.
Le choix de l’auto-distribution
Faire le choix de l’auto-distribution pour réussir sa mise en vente est possible grâce à deux facteurs :
- cela est désormais techniquement possible, avec des solutions de billetteries self-service
- des solutions de communication performantes et faciles, comme Google ou les réseaux sociaux, permettent de promouvoir soi-même son événement.
En moyenne en 2023, les utilisateurs Weezevent s’auto-distribuent à 91%, et confient la vente des 9% de billets restants à des réseaux de distribution. En comparaison, ce chiffre s’élevait à 84% en 2021.
Les défis de la distribution
Les distributeurs agrègent le marché et deviennent des places marchandes incontournables pour réussir sa mise en vente. Seulement, ce système peut dans certains cas fragiliser le producteur d’événement plutôt que de le renforcer.
Bien souvent, le distributeur est spécialisé, voire ultra-spécialisé et devient hégémonique sur votre marché. Il est tentant de vouloir être distribué sur une place de marché au plus près de votre secteur. Seulement, gardez en tête que cela implique que votre audience peut trouver sur cette même plateforme des événements aux programmations, esthétiques et dates similaires, proposés à côté des vôtres. Les bases de données de participant étant partagées, vos participants recevront également des e-mails marketing et des communications sur ces mêmes événements.
Il est donc essentiel de savoir exploiter les canaux de distribution à bon escient et au bon moment. La suite de cet article vous guidera dans la compréhension de vos différents publics, et des différents moments de vente qui leur sont associés.
2. Connaître son public
Pour pouvoir vendre vos billets en direct et ainsi vous affranchir des distributeurs, il est nécessaire de connaître votre public.
Nous pouvons segmenter le public selon 2 typologies :
- Le public captif : celui qui vous connaît, vous et votre événement. Il est déjà venu, et il reviendra. Votre objectif n’est pas de le convaincre, mais de toujours le satisfaire.
- Le public non-captif : celui qui se trouve au-delà de votre périmètre. Il ne connaît pas ou peu votre événement. Votre objectif est de le convaincre de s’intéresser à votre événement, ce qui est plus difficile, et qui peut nécessiter l’utilisation d’un réseau de distribution pour le toucher.
Il peut être particulièrement intéressant d’identifier clairement vos publics pour vendre en direct à votre public captif et, alors, faire appel à un réseau de distribution pour vendre vos billets à votre public non captif.
3. Comprendre les courbes de ventes
Votre rythme de vente a un impact sur quand et comment utiliser un réseau de distribution. Anticiper votre rythme de vente vous permet de ne pas créer de la concurrence sur votre propre événement, mais bien d’obtenir de votre réseau de distribution un appui sur des temps sur des temps de commercialisation plus faibles.
Vous pourrez ainsi bien doser cette répartition et savoir à quel moment ouvrir à la vente des billets à vos distributeurs.
Voici un visuel représentatif de 3 rythmes de ventes différents observés en règle générale.
Blast : A l’ouverture de la billetterie, la fréquence d’achat est particulièrement élevée. Le reste de la vente se déroule plus calmement.
Cuvette : Deux pics d’achats sont identifiés, à l’ouverture de la billetterie ou l’annonce de la programmation, puis à l’approche de l’événement.
Exponentielle : Correspond particulièrement aux événements non pénuriques, avec des achats en early bird assez marginaux, et la majorité des ventes effectuées de quelques jours à quelques minutes de l’événement.
À retenir : Attendez de votre distributeur qu’il vende des billets pour votre événement à des moments où vous ne savez pas vendre vous-même. N’attendez pas de lui qu’il rentre en concurrence avec vous à des moments où vous savez vendre vos billets.
4. Les apports d’un logiciel de billetterie en self-service
Utiliser un logiciel de billetterie en self-service vous permet de vous auto-distribuer sans connaissance technique. Cette solution vous apporte de nombreux avantages, dont voici un aperçu :
Une identité cohérente
Pouvoir intégrer un module de billetterie sur votre propre site internet, ou créer un mini-site en 5 minutes, vous permet de garantir le respect de votre identité visuelle sur tout le processus d’achat. Lors d’un achat sur un site distributeur, votre identité disparaît, au profit de celle du marchand.
Des coûts réduits
Utiliser un logiciel de billetterie en self-service vous permet de faire des économies, et d’utiliser votre budget sur d’autres postes de dépenses.
Généralement, une perte de marge est subie pour financer le distributeur. Si une vente en direct coûte environ 5%, une vente intermédiaire s’approche quant à elle des 10 à 15% du prix du billet.
Et si le recours à un distributeur n’impacte pas directement votre marge, son coût sera répercuté sur le prix du billet, pouvant devenir un facteur important de frustration pour votre public captif, et un facteur de non-achat pour votre public non-captif.
Un parcours mobile friendly & agile
En moyenne, 80% des achats de billets sont effectués sur mobile. L’expérience d’achat doit être fluide, responsive, et les irritants doivent être évités car ils favorisent l’abandon de panier.
Le participant souhaite acheter son billet le plus rapidement possible, et la création d’un compte, ou l’oubli d’un mot de passe peuvent être des freins à l’achat importants.
Quand vous choisissez une billetterie, il est donc important de vérifier l’accessibilité de la solution sur mobile.
Les ventes privées
Pour attirer et fidéliser vos participants, il est judicieux de leur proposer des avantages et de créer des temps forts.
Parmi ceux à votre disposition, nous vous recommandons, par exemple, la mise en place de codes promotionnels exclusifs. Ceux-ci peuvent, au choix, permettre d’acheter son billet en avance, acheter son billet moins cher, ou encore fournir des accès et/ou privilèges exclusifs.
Simple de mise en place, les ventes privées permettent de développer une communauté forte autour de votre événement, garantissant fidélisation et bouche à oreille pour les éditions suivantes.
Créer ses propres canaux de vente
L’auto-distribution vous permet de vendre à votre public en direct. Cette liberté vous donne la possibilité de créer vos propres canaux de vente. Vous pouvez mobiliser de nombreux partenaires pour attirer votre cible et plus largement, votre public non captif. Voici quelques exemples de partenaires, déjà activés par nos organisateurs qui profitent de l’auto-distribution :
- Écoles & universités
- Offices du tourisme
- Comités d’entreprise
- Lieux culturels & salles
- Disquaires & clubs
- Partenaires locaux…
Grâce à ces acteurs, vous pouvez créer votre propre maillage de vente, tout en restant indépendant.
Le cross-selling et l’up-selling pour maximiser son CA
Si vous avez convaincu un participant d’acheter un billet pour votre événement, vous avez fait le plus difficile. Une fois son attention captée, et son choix de participer à votre événement fait, il sera plus aisé de faire augmenter son panier en lui proposant des prestations supplémentaires.
Vous pouvez, avec un logiciel de billetterie adapté, compléter l’expérience de votre public.
D’infinies possibilités s’offrent à vous, parmis lesquelles voici quelques exemples :
- l’achat d’une place de camping pour un événement sur plusieurs jours,
- la pré-ventes de boissons avec réduction,
- la pré-vente de mets exclusifs et en quantités limitées;
- l’ajout d’options prémium,
- l’achat d’accès VIP…
La collecte des données
Il est très important que vous sachiez à qui appartiennent les données collectées par votre événement (nom des participants, adresse e-mail etc.).
Nous vous recommandons de veiller à ce que vous soyez les seuls propriétaires de vos données. S’en assurer permet qu’elles ne soient pas utilisées comme outils de promotion par la plateforme pour attirer vos concurrents directs. Par exemple : votre base de données de participants à vos soirées electro sert de base de contact pour la promotion d’une soirée directement concurrente.
Dans un monde digitalisé, il est primordial de s’intéresser à la donnée. Elle permet, entre autres, de mettre en place des campagnes de communication spéciales, adressées à des segments précis de votre audience. Grâce à la segmentation, vous pouvez envoyer un message différent à un participant qui vient systématiquement depuis 5 éditions qu’à un participant qui n’est pas venu depuis 2 éditions. Pour récupérer les données de votre événement, les analyser et les exploiter, vous pouvez utiliser un outil complet, comme un CRM. Cette stratégie vous permet, encore une fois, de fidéliser vos participants, car il est bien plus simple de les faire revenir que d’en attirer de nouveaux.
Une fois que vous l’avez collecté, il est nécessaire d’analyser et d’exploiter la donnée.
Ceci vous permettra notamment de :
- Connaître votre public
- Adresser le bon message
- Automatiser des campagnes
- Tester, innover
- Mesurer votre activité
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