La venta de entradas, elemento estratégico, es el principal recurso de muchos eventos. Pero, utilizando prácticas dudosas e industrializadas, algunos actores no dudan en dañar a sus “socios” captando sin escrúpulos una buena parte de la audiencia natural de sus eventos. Nos sumergimos en el corazón del ticket-jacking: sus diferentes formas, la amenaza que representa, las herramientas y trucos para sobrevivir y ¡retomar el control!
La venta de entradas: en el centro de la organización de eventos
Ya sabes cómo funciona: menos subvenciones, los patrocinadores no se encuentran a la vuelta de la esquina, las consumiciones durante el festival tienen sus límites y los derechos televisivos o el streaming sólo implican a unos pocos elegidos. Por lo tanto, la venta de entradas es una apuesta estratégica para todo organizador: además de suponer el primer punto de contacto con tu público, te da la posibilidad de comunicar, gestionar la logística relacionada con la asistencia, etc. Pero también es, sobre todo, donde desarrollarás tu cifra de negocio.
Por lo tanto, es fundamental conocer bien quién compra entradas para tu festival, para sí vender mejor.
Tu público se compone de 2 grupos: los cautivos y los no cautivos
Más detalles en el artículo «Radiografía del público de tu evento»
- El público CAUTIVO es el que tu evento ya tiene ganado de antemano, sea por pasión, fidelidad, deber, proximidad geográfica o vínculo social.
- El público NO CAUTIVO está formado por los asistentes potenciales que están entre tu público objetivo pero que no consigues alcanzar o convencer por ti mismo por diferentes razones: porque son oportunistas, no conocen tu oferta, por el coste de oportunidad o deciden en el último minuto.
Por lo tanto, hay que adaptar en consecuencia los canales de distribución utilizados
Más detalles en el artículo «Una distribución para cada público»
No hay que dirigirse al público cautivo de la misma forma que al público no cautivo y, sobre todo, no hay que hacerlo utilizando los mismo canales de distribución: mientras que para llegar al segundo hay que apoyarse en distribuidores, cuya misión es alcanzar este tipo de público, al primero, por el contrario, hay que dirigirse directamente, utilizando un sistema de venta de entradas online.
Hasta aquí, todo bien, ahora es cuando las cosas empiezan a torcerse…
¿Qué es eso del ticket-jacking?
Desde el punto de vista lingüístico
El ticket-jacking (s.m.) es el conjunto de prácticas, llevadas a cabo por una red primaria o secundaria de venta de entradas durante el ciclo de comercialización de un evento, orientadas a desviar el público cautivo y el tráfico natural del evento hacia sus canales, en su propio beneficio y en detrimento de su cliente, organizador del evento..
En el fondo viene a ser piratería. El término que utilizamos nace a partir de «carjacking», que hace alusión al asalto de un vehículo.
Desde el punto de vista biológico
La definición de «parásito» también podría corresponder perfectamente al caso que nos ocupa. Se trata de un organismo animal o vegetal (#distribuidor) que se alimenta exclusivamente a expensas de un organismo huésped de una especie diferente (#evento), de forma permanente o durante una etapa de su ciclo vital (#lanzamiento de las ventas).
Los pecados capitales de los ticket-jackers
Existen muchas prácticas cuestionables, en mayor o menor medida. Pero para ser eficaces y comprender mejor el fenómeno, vamos a estudiar casos concretos que te podrían afectar directamente y que propongo que agrupemos en 3 grandes categorías: el compromiso engañoso, el desvío de clientela y el abuso de la debilidad.
El compromiso engañoso
- Vas a vender mucho camping: «Sólo vendemos paquetes de entradas + alojamiento». Este compromiso original puede tener sentido en muchos aspectos y convence a un gran número de organizadores. Sin embargo, suele ser un medio para conseguir un cupo de entradas sin paquete.
Tomemos como ejemplo el caso de un festival del sur de Francia: unos días antes de la apertura de puertas, su famoso distribuidor colaborador se ha colocado en la primera posición en Google, por delante de la web del festival, comprando sus palabras clave, como veremos más adelante. Al final, en la edición de la que hablamos, 2018, el distribuidor vendió 1.604 entradas solas y solamente 100 dentro de un paquete, es decir, el 6%.
- Te vamos a traer público extranjero: Otra promesa que hace salivar. ¿Qué organizador no querría aumentar su público ayudado por un actor reconocido en el tema?
Esta promesa choca pronto con la realidad cuando el gran distribuidor hace una publicidad segmentada dirigida a los internautas del país en el que tiene lugar el evento, a través de Google, como vemos en el siguiente ejemplo:
Ejemplo de anuncio de pago en Google de una red de distribución que se encarga de traer asistentes internacionales para un festival que tiene lugar en Barcelona.
Por lo tanto, es fácil que te hagan ticket-jacking si abres la puerta a actores poco escrupulosos y que no se cortan a la hora de hacer promesas… Pero, en el fondo, ¿¿y si fuera una estrategia asumida por su parte??
El desvío de tráfico y de público
- Google Ads y palabras clave de tu marca: Desde hace un tiempo, a lo que se dedican los distribuidores es a desviar tu tráfico natural, el famoso público cautivo, acaparándolo y apropiándose así de ventas sin esfuerzo. Esta tendencia se acentúa al recurrir de forma masiva a Google Ads para colocar un enlace de pago posicionado por delante de la web oficial de la sala o evento en cuestión.
Esta práctica es legal: Google no prohíbe la compra de palabras clave de una marca registrada, pero eso no quita que sea cuestionable como práctica y subraya la ambigüedad de los actores que no se ajustan a su papel y entregan lo contrario de lo que han ofrecido.
Recuerdo el caso de un organizador muy carismático que, al encontrarse con un anuncio de este tipo, llamó enfadado a su distribuidor para exigir la retirada del anuncio de forma inmediata, amenazando con romper el contrato actual y los futuros en caso de que no lo hiciera. Había pedido a su interlocutor que hiciera publicidad con palabras clave como fiesta, club, club en París… ¡pero no con su marca! ¡Cuánta razón tenía! El anuncio fue retirado de inmediato pero, sorprendentemente, ninguna campaña más genérica tomó el relevo.
Pongamos otro ejemplo: imagina que eres panadero y que uno de los revendedores de tu pan instala una puesto efímero de pan frente a tu panaderia. Y que, para despistar a tu clientela fija, lo decora con tus colores corporativos.
- Las contracampañas: Es otra forma de desviar el tráfico. Consiste en que la activación, por parte de los distribuidores, de las bases de datos de tus ediciones anteriores, enviando mailings segmentados de forma paralela a la comunicación que realices tú como organizador. De nuevo, se trata de una práctica legal, pero que ¡no va necesariamente en la dirección de tus intereses!
Una sala francesa en la que iba a actuar Stromae —en su momento más álgido— vio caer su tasa de autodistribución al 30% cuando en condiciones normales y con artistas menos mainstream, esta sala contaba con una tasa de autodistribución del 70%. Las redes de distribución habían adelantado a la sala por la derecha activando sus bases de datos para subirse a la ola de la notoriedad del artista.
En resumen: al contrario de lo prometido, eres tú el que está trayendo audiencia al distribuidor y no a la inversa. El entretenimiento es una economía basada en la demanda y, por desgracia, algunos se aprovechan a tu costa.
El abuso de la debilidad cuando la demanda es alta
- La apertura simultánea de las ventas en todas las redes de distribución: tomemos por caso uno de los mayores eventos franceses, que abre las ventas en todas las redes de distribución de forma simultánea. Podemos ver que el 81% de las ventas se realizan entre los meses de diciembre y febrero, mientras que el 14% tienen lugar entre marzo y mayo y el 5% restante en los meses de junio y julio. La demanda es decreciente en estos 3 periodos pero podemos observar también cómo la tasa de autodistribución aumenta de forma inversamente proporcional, pasando del 46% en el periodo 1, a 67% en el periodo 2, para acabar siendo de 100% en el periodo 3.
Ejemplo de distribución de las ventas por canal de distribución en función de la demanda en un gran evento.
¡Si la apertura de ventas a través de distribuidores tuviera lugar a finales de febrero, la tasa de autodistribución aumentaría hasta el 95%!
Observamos entonces que cuanto mayor es la demanda, menos vende el organizador de forma directa y, por consiguiente, más venden los distribuidores! El porcentaje de las ventas correspondiente a la autodistribución por parte del organizador debería tener una evolución justo inversa a la que tiene, ya que el rol de un distribuidor es conseguir vender a través de su red de distribución lo que el organizador no puede alcanzar a vender por su cuenta, ¡no al contrario! Es necesario un distribuidor cuando la venta es difícil y hay menos demanda…
Lanzamiento en exclusiva: Lo que resulta aún más problemático que la apertura de las ventas en todas las redes de distribución es cuando se da a un distribuidor la exclusividad para el lanzamiento inicial de las ventas.
En el ejemplo del Hellfest, la red de distribución secundaria Viagogo ofrecía ya la posibilidad de comprar el abono para 2018 minutos antes de que las entradas oficiales hubieran podido generarse… y sin autorización de ningún tipo por parte del organizador.
Es cierto que es muy difícil atajar estas prácticas, pero lo que sí se puede hacer, y es importante, es medir bien el impacto de realizar el lanzamiento inicial de las ventas a través de un tercero. Viene a ser un acuerdo de Media for Sales, pero esta oportunidad que a priori suena bien puede no ser nada beneficiosa si no está bien delimitada y dirigida.
Los early-adopters más susceptibles de ser los primeros en comprar, no son ni más ni menos que tus fans. Si el impacto mediático les impacta sobre todo a ellos, tu esfuerzo de comunicación se ve anulado automáticamente.
- Las ventas de última hora: Al contrario, algunos eventos tienen una curva de venta exponencial en los últimos días, como es el caso típico de las ferias. En esos periodos de alta demanda, de nuevo, las redes de distribución tienen tendencia a apostar por campañas de Google Ads.
Podemos preguntarnos, y con razón, si es pertinente dejar las ventas abiertas con distribuidores cuando toca recoger la siembra.
Esto se constata en todos los periodos de alta demanda que se observan en las 3 principales curvas de venta encontradas. Explosiva (ej: Hellfest o cualquier evento con escasez de entradas en relación con la demanda) / En forma de U (ej: los festivales que no hacen sold-out, con un pico en el lanzamiento, con el anuncio de la programación y de última hora) / Exponencial (ej: las ferias).
Por lo tanto, cuando es fácil vender es cuando se disparan las ventas y si el producto es difícil de vender los distribuidores sufren incluso más que tú. Hay activar las redes de distribución de forma consecuente en función del periodo de venta, de forma que no te hagan ticket-jacking en los momentos estratégicos.
Doctor, ¿es grave el ticket-jacking?
Desde el punto de vista económico, una venta realizada de forma directa, por tu cuenta y con tu propio sistema de venta de entradas es bastante más barata que realizarla a través de un distribuidor. Normalmente, cuesta la mitad. En decenas de miles de entradas, esto representa un coste importante. La primera consecuencia de este tipo de parasitación de tu audiencia nativa es una pérdida de margen que puede rondar el 10% del precio de la entrada. Si no se reduce tu margen, aumenta el precio para tu público. El principio de elasticidad del precio indica que la demanda baja en función del aumento del precio con la consiguiente correlación en las expectativas sobre el servicio. No olvidemos que siempre acabamos pagando por la publicidad: por ejemplo, el 10% del precio de unas zapatillas de running corresponde, de media, al pago de la publicidad mientras que el 0,4% corresponde a la remuneración de los trabajadores. Si hablamos de campañas basadas en palabras clave, quien realmente sale ganando es Google; consumidores y productores van a la cola…
Más allá de lo económico, cuando es fundamental que te acerques a tu público y te dirijas a él directamente, la intermediación de un distribuidor te aleja un poco más. Desde el punto de vista de la experiencia del cliente, es difícil hacerlo peor: la persona tiene que salir del universo de tu evento para, en ocasiones, encontrarse con una copia descolorida del mismo y crear una cuenta —con lo que a todo el mundo le gusta crearse cuentas…—. La experiencia del asistente comienza desde el acto de la compra y el primer contacto, en este caso, deja un cierto sabor amargo.
Pero el mayor problema es que te están privando de la famosa «data». Cada venta, que debería suponer un éxito, acaba alimentando a un tercero con una base de datos cualificada. Para la edición siguiente, lo que hará el distribuidor será activar por su cuenta esa base de clientes potenciales, pudiendo justificar de esta forma el alcance de su red, haciéndote ver que no puedes vivir sin él. Como si el lobby del petróleo impidiese —por razones desconocidas 😉 — el auge de los vehículos eléctricos… Partiendo de que hay un desvío de bases de datos, ¡qué decir cuando los datos de tus clientes están alimentando a tus competidores directos! En general, no hay ninguna cláusula que impida al vendedor proponer a los asistentes al festival Saint-Cloud la posibilidad de acudir al festival Bois de Vincennes y viceversa. Si un distribuidor te vende la posibilidad de alcanzar un público muy amplio a través de sus bases de datos, ten por seguro que tus datos se utilizarán de la misma manera con tus competidores.
Si la base de datos de tus famosos clientes cautivos vuela de tus manos, no la capitalizas. Cada año, cada temporada, cada edición… vuelves a empezar de cero en la conquista de tu público. Pero un proyecto debería construir bases sólidas sobre las que apoyarse en su evolución. Poder capitalizar los clientes es, por lo tanto, la base para ser libre e independiente.
Las herramientas de CRM empiezan a proliferar también en el ámbito de la venta de entradas para colaborar en el desarrollo de un público y los ingresos asociados. Weezevent acaba de lanzar también su propio CRM. Muchos organizadores se interesan por estos temas, con razón, como declara Laura Débard —Jefa de proyecto de marketing digital de la empresa francesa Delight—: «Utilizar los datos que se tienen sobre el público para la comunicación y el marketing ha sido un tabú durante mucho tiempo en los recintos subvencionados y hoy en día empieza a dejar de serlo» (La Scène, junio – julio – agosto de 2018). Para ello, hay que saber utilizar la base de datos y, como mínimo, poder recoger datos directamente desde un sistema de venta de entradas integrado directamente en la página web del evento. ¡No olvidemos que la venta directa te permite recoger también datos de los asistentes, no solamente de los compradores!
Los distribuidores te hacen ser dependiente y las consecuencias a medio-largo plazo son importantes. La estrategia de los distribuidores consiste en inflar su rendimiento. Al final, la pescadilla se muerde la cola ya que estas prácticas refuerzan y confirman falsas creencias como el rendimiento del plan de comunicación «gratuito» que ofrecen y genera miedo y dudas sobre la capacidad de vender por uno mismo.
¡Es hora de retomar el control sobre tus eventos!
Manual anti ticket-jacking de los jóvenes castores
Tener un mayor control de la venta de entradas de tu evento y hacer frente al ticket-jacking tiene un impacto positivo sobre todas las demás fuentes de ingresos de tu evento y, por lo tanto, sobre su solidez financiera. Para ello, aquí tienes una lista de puntos que puedes explorar para retomar el control.
En primer lugar, vende utilizando las redes de distribución. Tal vez te sorprenda leer esto, pero mi intención no es ir contra los distribuidores. Estos son muy útiles si sabemos cómo utilizarlos y con qué fin, siempre y cuando ellos cumplan con su labor.
Escoge la red de distribución con mayor rendimiento: hay una gran tendencia a abrir las ventas en todas las redes para tener la impresión de un mayor impacto y una mayor cobertura. Sin embargo, más vale una red que de forma natural tenga buen rendimiento y te ofrezca buenas condiciones que quedar disuelto en todas las agendas. Ten en cuenta que abrir las ventas en cada una de las redes, conlleva un coste administrativo y operativo que no hay que dejar de lado…
Esto no está reñido con impulsar la autodistribución o eliminar cualquier tipo de intermediario para tomar las riendas de tu futuro.
¿Aceptarías que se abriera una tienda que vendiera tus entradas justo enfrente de la taquilla de tu sala? No. Entonces, haz lo mismo en internet e impide el ticket-jacking.
Para hacerlo, no olvides que tú eres quien da las órdenes, por lo que tú tienes el poder. Por ello, es tu labor impedir estas prácticas estipulándolo en la negociación y en el contrato. Te recordamos que está prohibido vender sin el acuerdo del productor. Exige que se añada en el contrato la interdicción de comprar palabras clave asociadas a tu marca y/o evento. Los parques de atracciones como Disneyland, por ejemplo, lo hacen.
Supera el síndrome de Estocolmo: si no estás satisfecho con estas prácticas, retoma el control y no dejes que tu secuestrador decida por ti. No puedes quejarte de tus proveedores y al mismo tiempo darles manga ancha.
Genera competencia entre ellos: un distribuidor necesita disponer de un gran volumen de oferta para existir frente a los compradores finales, así que es mejor negociar e imponer tus condiciones a cambio de exclusividad que aparecer en todos los catálogos con condiciones no tan buenas.
Te necesitan: incluso tus eventos pequeños, aunque digan lo contrario. Un distribuidor sólo existe en función de lo exhaustivo que sea su catálogo. Siempre preferirá tenerte con él a que te vayas con su competencia.
Trabaja tu posicionamiento en internet: el trabajo de SEO (posicionamiento natural) y SEA (posicionamiento de pago) es indispensable si no quieres que otros lo hagan en tu lugar. Uno de los trucos para aparecer en primer lugar en Google es comprar como palabra clave tu propia marca.
Otra vía es registrar tu marca en la OEPM, ya que aunque Google no impide pujar por tu marca, un tercero no puede utilizarla en el contenido del anuncio.
Mantén el contacto directo con tus clientes a toda costa; tienes que ser el único que hable con ellos. ¿¿A que Apple no deja que Amazon anuncie la salida a la venta del nuevo iPhone??
No autorices a los distribuidores que tienen que traerte público extranjero a que hagan publicidad en España. Una empresa inglesa especializada en la venta de paquetes, recibió un cupo de 100 packs de tres días para vender de un festival que hizo sold-out, con semanas de margen y se le dio la orden de vender sin publicidad en el país del evento. El resultado: 10 ventas…
Mantén el control de tus ciclos de venta: tanto el anuncio de un cabeza de cartel como un cambio de tarifa son momentos clave y suficientemente atractivos como para que puedas realizar ventas por ti mismo. La apertura de las ventas es aún más importante y deberías reservar este momento para tu público, antes de que lleguen terceros a comerse el pastel antes de sacarlo del horno. Por ejemplo, puedes organizar una venta privada abierta solamente a los asistentes de la edición anterior de tu evento y también lanzar un sorteo que te permita recoger bases de datos cualificadas y medir el interés.
Conoce en profundidad los datos aportados por tus clientes antes de siquiera plantearte utilizar un CRM, Big Data, Yield Managment o inteligencia artificial.
El cashless también es una herramienta excelente para recoger los datos de los asistentes, incluso aunque hayan comprado su entrada a través de un distribuidor. De esta forma, podrás entablar una relación directa con ellos.
Acude a un especialista para elaborar tu estrategia de comunicación; un vendedor de entradas sabe vender entradas, no hacerte un plan de comunicación. Existen incluso agencias especializadas por sector.
A fin de cuentas, confía en ti, porque el éxito de tu evento nunca ha venido de un distribuidor sino de tu oferta y el trabajo de tu equipo. Ten en mente que los organizadores que prueban la autodistribución ya no vuelven atrás.
¡Ahora te toca a ti!
Llama a los distribuidores con los que colaboras y sienta con ellos unas bases saneadas; deja de aceptar las viejas prácticas. Construye en colaboración con ellos, mantén el control y aprovecha lo mejor de sus servicios, ya que tienen mucho que ofrecer y son ÚTILES, pero solamente si se ciñen a su rol y te dejan a ti el tuyo.
Verás cómo cambian cosas en el buen sentido. Por supuesto, la venta de entradas no lo es todo pero, creedme, vale la pena hacer un esfuerzo.
