Radiografía del público de tu evento

Radiografía del público de tu evento

En una división muy maniquea, podemos con­sid­er­ar que el públi­co de cualquier even­to se puede clasi­ficar en dos grandes gru­pos: el públi­co cau­ti­vo y el públi­co no cau­ti­vo. Lo lógi­co es que, par­tien­do de esta clasi­fi­cación, la estrate­gia de ven­ta de entradas para unos y otros sea difer­ente, tan­to en tér­mi­nos de mar­ket­ing-mix como de her­ramien­tas y, por lo tan­to, de canales de ven­ta. Por ello, es fun­da­men­tal, en primer lugar, ten­er claro lo que define y cal­i­fi­ca a estos dos gru­pos de espec­ta­dores.

EL PÚBLICO CAUTIVO lo com­po­nen los asis­tentes que, en gen­er­al, tu even­to ya tiene gana­dos o como mín­i­mo les lle­ga tu comu­ni­cación. Y no lo vamos a negar, ¡está genial! Estas son las prin­ci­pales razones de su feliz cau­tivi­dad:

  • La pasión: todos los años hay ferias ine­ludi­bles como pun­to de encuen­tro de los apa­sion­a­dos del Do-It-Your­self, de la mis­ma man­era que sería impens­able para un fan de Daft Punk perder­se una hipotéti­ca vuelta a los esce­nar­ios del grupo.
  • La fidel­i­dad: el con­cep­to, el uni­ver­so crea­do, la cal­i­dad o inclu­so el espíritu de tu even­to han con­segui­do seducir y unir a un públi­co alrede­dor de sus val­ores. El fes­ti­val Hellfest, que alcan­za el sold-out inclu­so sin anun­ciar ni un atis­bo de su pro­gra­mación, ilus­tra per­fec­ta­mente esta fidel­i­dad.
  • El deber: para los pro­fe­sion­ales de la indus­tria del fút­bol, World Foot­ball Sum­mit se ha con­ver­tido en una cita oblig­a­da.
  • El vín­cu­lo social: si unos cono­ci­dos de un asis­tente poten­cial planean asi­s­tir a un even­to, se con­vierten en los mejores emba­jadores para que éste se apunte. Las car­reras de obstácu­los en las que se par­tic­i­pa por equipos, son un buen ejem­p­lo.
  • La prox­im­i­dad geográ­fi­ca: la ciu­dad france­sa de Guingamp tiene 6.900 habi­tantes y su equipo de fút­bol, el En Avant Guingamp ¡tiene un esta­dio con un aforo de 18 250 plazas! Está claro que los habi­tantes de toda la zona están más que infor­ma­dos de todos sus par­tidos.

En resumen, el cau­ti­vo quiere, debe o va a venir. En economía, a veces se lle­ga a hablar inclu­so de cier­ta obligación, al definir al cliente cau­ti­vo.

¡Y todo gra­cias a ti! Como orga­ni­zador de even­tos, eres tú el que corre los ries­gos, reser­va un espa­cio, comu­ni­ca, habla con la pren­sa, adquiere espa­cios pub­lic­i­tar­ios, ofrece una pro­gra­mación de cal­i­dad, tra­ba­ja el posi­cionamien­to nat­ur­al en motores de búsque­da, aprovecha el boca a boca de las edi­ciones ante­ri­ores… en suma, inviertes, y como es lógi­co, ¡deberías ben­e­fi­cia­rte de ello de for­ma com­ple­ta y direc­ta!

Para el públi­co cau­ti­vo, lo suyo es vender direc­ta­mente tu pro­duc­to (las entradas) a tus con­sum­i­dores (los asis­tentes). En otros tér­mi­nos, ¡retomar el con­trol medi­ante la autodis­tribu­ción! Y para ello, nece­si­tas dispon­er de tu pro­pio sis­tema de ven­ta de entradas en mar­ca blan­ca en tus pun­tos de ven­ta físi­cos pero, sobre todo, online.


EL PÚBLICO NO CAUTIVO, sin embar­go, está com­puesto por los asis­tentes poten­ciales que están entre tu públi­co obje­ti­vo pero que no puedes alcan­zar o con­vencer por ti mis­mo. Estas son las prin­ci­pales razones:

  • Por fal­ta de noto­riedad: todavía no cono­cen tu ofer­ta a pesar de estar entre tu prin­ci­pal públi­co obje­ti­vo (por ubi­cación geográ­fi­ca, temas que le intere­san…). Es una situación habit­u­al para espa­cios recién abier­tos o si se tra­ta de la primera edi­ción de un even­to.
  • Por el coste de opor­tu­nidad: este públi­co duda entre acud­ir a tu even­to o ir a otro, hac­er otro tipo de activi­dad o inclu­so inver­tir ese dinero en otros gas­tos per­son­ales: ¿Voy al par­que de atrac­ciones con toda la famil­ia o com­pro una plan­cha de coci­na? ¿Com­pro una entra­da para EL Fes­ti­val o voy al cine a ver la últi­ma de Taran­ti­no?
  • Por opor­tunis­mo: están esperan­do una razón exter­na para com­prar sus entradas. Pueden estar esperan­do a que algún cono­ci­do quiera ir con ellos o una ofer­ta para no sobrepasar su pre­supuesto. Por eso, hay que ofre­cer­les un ele­men­to que des­en­ca­dene la acción, que les con­ven­za de pro­bar la expe­ri­en­cia.
  • Por seguri­dad: este públi­co pre­fiere decidirse en el últi­mo momen­to para ten­er una visión de todos los ele­men­tos que entran en juego (tiem­po que va a hac­er, pro­gra­mación com­ple­ta, agen­da per­son­al…) aunque por eso ten­gan que pagar un pre­cio más alto por realizar su com­pra en el últi­mo min­u­to. Es como si con­tratasen indi­rec­ta­mente una especie de seguro de can­celación.

En resumen, el no cau­ti­vo podría acud­ir pero no hay ningu­na certeza y, si no real­izas ningu­na acción, es inclu­so poco prob­a­ble.

Para el públi­co no cau­ti­vo, si tu ofer­ta de ocio le intere­sa poten­cial­mente, lo que fal­ta es un ele­men­to que des­en­ca­dene la decisión y el paso a la acción. En este caso, hay que recono­cer, sin son­ro­jarse, que cualquier ayu­da para hac­er que se deci­dan es de agrade­cer.

Para las entradas que no sabes cómo vender, para las ven­tas que no eres capaz de cer­rar, y sólo para éstas, hay que uti­lizar las redes de los dis­tribuidores, ya que es su mis­ión prin­ci­pal.

Por lo tan­to, lleg­amos a la con­clusión de que tienes que tratar tú direc­ta­mente con el públi­co cau­ti­vo y bus­car ayu­da para con­vencer a los no cau­tivos. ¡Pero ten cuida­do de que tu sal­vador no ven­ga a com­erse las ven­tas fáciles, fenó­meno que nosotros lla­mamos tick­et-jack­ing y del que te hablare­mos muy pron­to en un próx­i­mo artícu­lo.

¡Nos vemos por weezevent.com!

Ver­sión orig­i­nal en francés de este artícu­lo: Pierre-Hen­ri Debal­lon, Co-fun­dador y CEO de Weezevent.

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