Radiografía del público de tu evento

Radiografía del público de tu evento

En una división muy maniquea, podemos consi­derar que el público de cualquier evento se puede clasi­ficar en dos grandes grupos: el público cautivo y el público no cautivo. Lo lógico es que, partiendo de esta clasi­fi­cación, la estra­tegia de venta de entradas para unos y otros sea diferente, tanto en términos de marketing-mix como de herra­mientas y, por lo tanto, de canales de venta. Por ello, es funda­mental, en primer lugar, tener claro lo que define y califica a estos dos grupos de espec­ta­dores.

EL PÚBLICO CAUTIVO lo componen los asistentes que, en general, tu evento ya tiene ganados o como mínimo les llega tu comuni­cación. Y no lo vamos a negar, ¡está genial! Estas son las princi­pales razones de su feliz cauti­vidad:

  • La pasión: todos los años hay ferias inelu­dibles como punto de encuentro de los apasio­nados del Do-It-Yourself, de la misma manera que sería impen­sable para un fan de Daft Punk perderse una hipotética vuelta a los escenarios del grupo.
  • La fidelidad: el concepto, el universo creado, la calidad o incluso el espíritu de tu evento han conse­guido seducir y unir a un público alrededor de sus valores. El festival Hellfest, que alcanza el sold-out incluso sin anunciar ni un atisbo de su progra­mación, ilustra perfec­ta­mente esta fidelidad.
  • El deber: para los profe­sio­nales de la industria del fútbol, World Football Summit se ha convertido en una cita obligada.
  • El vínculo social: si unos conocidos de un asistente potencial planean asistir a un evento, se convierten en los mejores embaja­dores para que éste se apunte. Las carreras de obstáculos en las que se participa por equipos, son un buen ejemplo.
  • La proxi­midad geográfica: la ciudad francesa de Guingamp tiene 6.900 habitantes y su equipo de fútbol, el En Avant Guingamp ¡tiene un estadio con un aforo de 18 250 plazas! Está claro que los habitantes de toda la zona están más que infor­mados de todos sus partidos.

En resumen, el cautivo quiere, debe o va a venir. En economía, a veces se llega a hablar incluso de cierta obligación, al definir al cliente cautivo.

¡Y todo gracias a ti! Como organi­zador de eventos, eres tú el que corre los riesgos, reserva un espacio, comunica, habla con la prensa, adquiere espacios publi­ci­tarios, ofrece una progra­mación de calidad, trabaja el posicio­na­miento natural en motores de búsqueda, aprovecha el boca a boca de las ediciones anteriores… en suma, inviertes, y como es lógico, ¡deberías benefi­ciarte de ello de forma completa y directa!

Para el público cautivo, lo suyo es vender direc­ta­mente tu producto (las entradas) a tus consu­mi­dores (los asistentes). En otros términos, ¡retomar el control mediante la autodis­tri­bución! Y para ello, necesitas disponer de tu propio sistema de venta de entradas en marca blanca en tus puntos de venta físicos pero, sobre todo, online.


EL PÚBLICO NO CAUTIVO, sin embargo, está compuesto por los asistentes poten­ciales que están entre tu público objetivo pero que no puedes alcanzar o convencer por ti mismo. Estas son las princi­pales razones:

  • Por falta de notoriedad: todavía no conocen tu oferta a pesar de estar entre tu principal público objetivo (por ubicación geográfica, temas que le interesan…). Es una situación habitual para espacios recién abiertos o si se trata de la primera edición de un evento.
  • Por el coste de oportu­nidad: este público duda entre acudir a tu evento o ir a otro, hacer otro tipo de actividad o incluso invertir ese dinero en otros gastos perso­nales: ¿Voy al parque de atrac­ciones con toda la familia o compro una plancha de cocina? ¿Compro una entrada para EL Festival o voy al cine a ver la última de Tarantino?
  • Por oportu­nismo: están esperando una razón externa para comprar sus entradas. Pueden estar esperando a que algún conocido quiera ir con ellos o una oferta para no sobre­pasar su presu­puesto. Por eso, hay que ofrecerles un elemento que desen­cadene la acción, que les convenza de probar la experiencia.
  • Por seguridad: este público prefiere decidirse en el último momento para tener una visión de todos los elementos que entran en juego (tiempo que va a hacer, progra­mación completa, agenda personal…) aunque por eso tengan que pagar un precio más alto por realizar su compra en el último minuto. Es como si contra­tasen indirec­ta­mente una especie de seguro de cance­lación.

En resumen, el no cautivo podría acudir pero no hay ninguna certeza y, si no realizas ninguna acción, es incluso poco probable.

Para el público no cautivo, si tu oferta de ocio le interesa poten­cial­mente, lo que falta es un elemento que desen­cadene la decisión y el paso a la acción. En este caso, hay que reconocer, sin sonro­jarse, que cualquier ayuda para hacer que se decidan es de agradecer.

Para las entradas que no sabes cómo vender, para las ventas que no eres capaz de cerrar, y sólo para éstas, hay que utilizar las redes de los distri­bui­dores, ya que es su misión principal.

Por lo tanto, llegamos a la conclusión de que tienes que tratar tú direc­ta­mente con el público cautivo y buscar ayuda para convencer a los no cautivos. ¡Pero ten cuidado de que tu salvador no venga a comerse las ventas fáciles, fenómeno que nosotros llamamos ticket-jacking y del que te habla­remos muy pronto en un próximo artículo.

¡Nos vemos por weezevent.com!

Versión original en francés de este artículo: Pierre-Henri Deballon, Co-fundador y CEO de Weezevent.

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