Una distribución para cada público

Una distribución para cada público

Salvo que se hagan mal las cosas, no hay que dirigirse al público cautivo de la misma forma que al público no cautivo y, sobre todo, no hay que hacerlo utili­zando los mismo canales de distri­bución: con el público cautivo tienes que tratar tú direc­ta­mente, sin inter­me­diarios, utili­zando un software de venta de entradas en marca blanca; por el contrario, para conquistar al público no cautivo, conviene apoyarse en distri­bui­dores, que se dedican a ello y este es su punto fuerte.

Un cliente cautivo está al tanto de tus novedades, te sigue en redes sociales, lee la prensa local o profe­sional, está suscrito a tus newsletters y acaba visitando de forma más o menos regular alguno de tus canales de comuni­cación, especial­mente tu página web. Como tu objetivo es vender entradas, tienes que tratar tu página web como si fuera el local de tu tienda y tus entradas como productos. Partiendo de esta base, sería total­mente ilógico y contra­pro­ductivo dirigir a los compra­dores a «Los puntos de venta habituales/oficiales». Imagínate que al ir a comprar una barra de pan en la panadería, el panadero te indica que salgas de la panadería, cruces la calle, entres en un super­mercado, te crees una tarjeta de socio, le pongas una contraseña, indiques el nombre de tu primer hámster… todo ello para comprar la misma barra de pan, y a un precio alto…

Además de la experiencia de usuario, se están haciendo las cosas del revés con este tipo de prácticas.

Así, tienes que integrar, en la propia web de tu evento, un sistema de venta de entradas que te permita convertir a los clientes poten­ciales (los visitantes) en clientes finales (asistentes). Este concepto es el que nos llevó a crear Weezevent en 2008 para ofrecer a los organi­za­dores el máximo de herra­mientas posible, especial­mente para que puedan vender mediante un sistema de autodis­tri­bución. Por lo tanto, nuestro papel es puramente técnico; no somos distri­bui­dores.


Por su parte, los distri­bui­dores tienen la capacidad de conseguir atraer a tu evento a personas que no hubieran llegado de forma natural, al menos no sin su inter­vención. A menos que consigas el sold-out sin esfuerzos, necesitas a los distri­bui­dores para llegar a un público nuevo y darle a conocer tu oferta. Para este propósito, son muy útiles y aportan realmente un valor añadido. Aunque sus comisiones son más altas, están justi­fi­cadas porque no suponen sólo el pago de una herra­mienta técnica sino, sobre todo, de una presencia publi­ci­taria ante una audiencia de la que no disponen los software pure-player (por ejemplo, no se vende ninguna entrada en la web de Weezevent ya que somos un software y no un portal de compra).

A veces, a quien entre tu público cautivo, se decanta por hacer la compra a través de un distri­buidor porque le da la impresión de una doble seguridad o porque de esta forma puede obtener una entrada física. Aunque sea sólo por esta razón, es impor­tante seguir asociándose con un distri­buidor.

Existen redes de distri­bución genera­listas, algunas de ellas con mayor presencia en deter­mi­nados sectores (Entradas.com > teatro, musicales / Event­brite / El Corte Inglés > espec­táculos / Ticket­master > música), otras más especia­li­zadas por sector (Wego > música / Entra­da­sa­tual­cance > música) o incluso redes de distri­bución locales, especia­li­zadas en un ámbito geográfico (Ataquilla > Galicia / Atrápalo > Cataluña).

Sean quienes sean los distri­bui­dores elegidos, su labor es realizar ventas incre­men­tales, llegar a un público para dar a conocer y hacer que compren sus entradas para tu evento. Un distri­buidor es más fuerte cuanto mejor haya construido su red y más potente sea ésta, ya sea online o en punto de venta físico.

Pero no olvidemos que hay que utilizar la audiencia de los distri­bui­dores por las razones correctas y en el momento adecuado; si no tenemos esto en cuenta el riesgo de caniba­li­zación es alto. Mientras cada uno cumpla con su papel, todos contentos, pero por desgracia la realidad no es exacta­mente así, como te conta­remos muy pronto en un artículo centrado en lo que llamamos ticket-jacking.

¡Nos vemos por weezevent.com!

Versión original en francés de este artículo: Pierre-Henri Deballon, Co-fundador y CEO de Weezevent.

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