Une montée aussi belle qu’inattendue
Quand l’USM Sapiac débute sa saison 2024-2025 en Pro D2, personne, ou presque, ne mise sur une montée. Et pourtant, à force de constance et d’audace, le club de Montauban s’offre une place en Top 14. Une accession surprise, vécue comme un cadeau par toute une équipe restée fidèle à son groupe, à ses moyens et à sa manière de faire. À cette occasion, Benjamin Roumegoux, notre Head of Sport, a rencontré Jean-Baptiste Fourcade, Directeur de la communication de l’USM Sapiac, pour comprendre comment le club prépare ce tournant majeur.
« On ne s’y attendait pas. Mais on avait déjà commencé à se structurer. »
Pas de grand bouleversement, pas de folie sur le marché des transferts, le club garde le même effectif et reste aligné sur un cap clair : la stabilité. Avec un budget de 10 millions d’euros, bien loin des géants du championnat (jusqu’à 63 M€ pour Toulouse), l’USM Sapiac assume son statut de petit poucet.
Car si la montée n’était pas planifiée, elle s’appuie sur des fondations solides. Reste à absorber le choc logistique avec l’afflux d’abonnements, la montée en charge des obligations imposées par la Ligue, les exigences télévisuelles… Tout doit s’accélérer sans jamais dévier de l’identité du club.
« On a des milliers de demandes d’abonnement, on va devoir limiter, prioriser nos fidèles. On met en place des outils de data pour s’y retrouver. »
Un club structuré, une équipe soudée
L’USM Sapiac, c’est une petite équipe pour une grande aventure. Avec seulement 15 salariés, le club réussit à faire tourner une structure professionnelle au plus haut niveau du rugby français. Pas de doublon, peu d’intermédiaires : ici, chacun cumule les casquettes. Jean-Baptiste Fourcade en est un bon exemple. Arrivé en 2020 pour gérer les réseaux sociaux, il a structuré le pôle marketing du club en le rapprochant au maximum de l’expérience client, avec une vision : faire rayonner l’image de marque du club à travers tous les aspects du parcours spectateur, de l’entrée au stade jusqu’au cashless.
« On veut que le parcours du spectateur ressemble à notre image de marque. »
Face au Top 14, l’équipe ne cherche pas à tout réinventer, mais à capitaliser sur ce qui fonctionne. L’objectif est clair, proposer 15 grandes fêtes populaires à Sapiac, dans un stade plein, sans perdre ce qui fait l’âme du club. Toute l’expérience spectateur est pensée pour refléter les valeurs de l’US Montauban : accessibilité, chaleur humaine, ancrage local.
Ce travail sur l’image dépasse la communication : il influence la manière dont le public est accueilli, orienté, installé, servi. Chaque point de contact : billetterie, signalétique, buvette, solution de caisse… Prolonge un message de simplicité et de proximité.
S’appuyer sur les bons outils pour faire face à l’urgence
Une montée en Top 14 n’est pas qu’une performance sportive : c’est aussi une transformation opérationnelle accélérée. Pour un club comme l’USM Sapiac, chaque exigence de la Ligue Nationale de Rugby (LNR) devient un défi logistique à relever dans l’urgence : zones presse, exigences TV, parcours spectateurs, sécurité, accréditations… Tout doit être mis à niveau, parfois en quelques semaines.
« On n’a pas le plus gros budget, mais on a des outils pro. Et ça change tout. »
Dans ce contexte, s’appuyer sur des partenaires réactifs fait toute la différence. L’USM Sapiac est ainsi devenu le premier club de Top 14 à utiliser les solutions Weezevent à la fois pour sa billetterie (depuis la saison 2022/2023) et pour son système cashless (été 2024). Une décision qui leur permet de gagner en autonomie, de fluidifier l’expérience terrain, et d’accéder à des données claires, en temps réel, pour piloter au plus juste.
Même auprès d’un public réputé traditionnel, l’adoption du cashless s’est faite sans heurt : plus rapide, plus pratique. « C’est plus fluide, plus rapide, et pour nous, c’est un vrai gain en organisation. Franchement, le cashless, c’est une avancée ! », explique-t-on au club. Et pour aller plus loin, un projet d’accréditation est à l’étude, une évolution logique pour faire face aux nouvelles contraintes imposées par le Top 14. Là où chaque détail compte, disposer des bons outils devient une condition de réussite.
Rester soi-même en Top 14 : une fierté, une stratégie
Monter en Top 14 ne signifie pas tout bouleverser. À l’USM Sapiac, on préfère renforcer les fondations plutôt que de réinventer le modèle. Pas de révolution annoncée : les tarifs restent stables, l’offre de restauration accessible, l’expérience spectateur fluide. Le club mise sur la fidélité de ses abonnés historiques et continue de privilégier la simplicité, la proximité et l’authenticité.
« À court terme, notre stratégie de marque, c’est d’assumer pleinement notre position de petit poucet. On ne va pas chercher à faire comme les grands, mais à aborder cette montée comme une fête. L’idée, c’est d’offrir quinze grandes fêtes populaires à nos supporters tout au long de la saison. »
Le message est clair : « Oui, on monte, mais on reste Sapiac.». L’US Montauban veut faire de cette montée un levier pour valoriser ce qui fonctionne déjà, plutôt qu’un prétexte à tout changer. Une manière d’assumer son identité dans un championnat où la pression économique et médiatique pousse souvent à se dénaturer. Rester soi-même devient alors un choix stratégique et une vraie source de fierté.
Ce que l’USM Sapiac prouve cette saison, c’est qu’on peut gravir les échelons du sport pro sans renier son identité. Quand un club fait le choix de rester fidèle à ses valeurs, chaque outil, chaque partenaire compte pour l’accompagner sans le faire dévier de son identité. Dans une montée express, où tout doit aller vite sans perdre de sens, Disposer de solutions souples et réactives, conçues pour s’adapter fait toute la différence. Car derrière chaque transformation réussie, il y a des choix discrets mais structurants.
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