Salvo que se hagan mal las cosas, no hay que dirigirse al público cautivo de la misma forma que al público no cautivo y, sobre todo, no hay que hacerlo utilizando los mismo canales de distribución: con el público cautivo tienes que tratar tú directamente, sin intermediarios, utilizando un software de venta de entradas en marca blanca; por el contrario, para conquistar al público no cautivo, conviene apoyarse en distribuidores, que se dedican a ello y este es su punto fuerte.
Un cliente cautivo está al tanto de tus novedades, te sigue en redes sociales, lee la prensa local o profesional, está suscrito a tus newsletters y acaba visitando de forma más o menos regular alguno de tus canales de comunicación, especialmente tu página web. Como tu objetivo es vender entradas, tienes que tratar tu página web como si fuera el local de tu tienda y tus entradas como productos. Partiendo de esta base, sería totalmente ilógico y contraproductivo dirigir a los compradores a «Los puntos de venta habituales/oficiales». Imagínate que al ir a comprar una barra de pan en la panadería, el panadero te indica que salgas de la panadería, cruces la calle, entres en un supermercado, te crees una tarjeta de socio, le pongas una contraseña, indiques el nombre de tu primer hámster… todo ello para comprar la misma barra de pan, y a un precio alto…
Además de la experiencia de usuario, se están haciendo las cosas del revés con este tipo de prácticas.
Así, tienes que integrar, en la propia web de tu evento, un sistema de venta de entradas que te permita convertir a los clientes potenciales (los visitantes) en clientes finales (asistentes). Este concepto es el que nos llevó a crear Weezevent en 2008 para ofrecer a los organizadores el máximo de herramientas posible, especialmente para que puedan vender mediante un sistema de autodistribución. Por lo tanto, nuestro papel es puramente técnico; no somos distribuidores.
Por su parte, los distribuidores tienen la capacidad de conseguir atraer a tu evento a personas que no hubieran llegado de forma natural, al menos no sin su intervención. A menos que consigas el sold-out sin esfuerzos, necesitas a los distribuidores para llegar a un público nuevo y darle a conocer tu oferta. Para este propósito, son muy útiles y aportan realmente un valor añadido. Aunque sus comisiones son más altas, están justificadas porque no suponen sólo el pago de una herramienta técnica sino, sobre todo, de una presencia publicitaria ante una audiencia de la que no disponen los software pure-player (por ejemplo, no se vende ninguna entrada en la web de Weezevent ya que somos un software y no un portal de compra).
A veces, a quien entre tu público cautivo, se decanta por hacer la compra a través de un distribuidor porque le da la impresión de una doble seguridad o porque de esta forma puede obtener una entrada física. Aunque sea sólo por esta razón, es importante seguir asociándose con un distribuidor.
Existen redes de distribución generalistas, algunas de ellas con mayor presencia en determinados sectores (Entradas.com > teatro, musicales / Eventbrite / El Corte Inglés > espectáculos / Ticketmaster > música), otras más especializadas por sector (Wego > música / Entradasatualcance > música) o incluso redes de distribución locales, especializadas en un ámbito geográfico (Ataquilla > Galicia / Atrápalo > Cataluña).
Sean quienes sean los distribuidores elegidos, su labor es realizar ventas incrementales, llegar a un público para dar a conocer y hacer que compren sus entradas para tu evento. Un distribuidor es más fuerte cuanto mejor haya construido su red y más potente sea ésta, ya sea online o en punto de venta físico.
Pero no olvidemos que hay que utilizar la audiencia de los distribuidores por las razones correctas y en el momento adecuado; si no tenemos esto en cuenta el riesgo de canibalización es alto. Mientras cada uno cumpla con su papel, todos contentos, pero por desgracia la realidad no es exactamente así, como te contaremos muy pronto en un artículo centrado en lo que llamamos ticket-jacking.
¡Nos vemos por weezevent.com!
Versión original en francés de este artículo: Pierre-Henri Deballon, Co-fundador y CEO de Weezevent.
