Cette année au MaMA Festival & Convention, Weezevent a tenu une conférence « Mon distributeur m’a ticket-jacké ! » ainsi qu’un workshop sur le thème de l’auto-distribution : « Osez enfin vous auto-distribuer ! » et nous avons participé à une conférence « Des données pour construire des CRM, la belle affaire… » en tant qu’invité. Retours sur ces moments forts :
Conférence : « Mon distributeur m’a ticket-jacké ! »
Cette conférence menée par Pierre-Henri Deballon, co-fondateur de Weezevent, mettait en lumière les bonnes pratiques dans la vente de billet et ce qui est à éviter dans la collaboration avec des distributeurs. La billetterie est au coeur de l’événement, elle est l’une des sources de revenues principales pour l’organisateur, d’où l’importance de bien la maîtriser. Voici un résumé :
On différencie 2 types de publics :
- Les captifs : ils sont acquis par passion, adhésion, devoir, proximité géographique ou encore lien-social ;
- Les non-captifs : ils sont dans la cible mais vous peinez à les convaincre car ils sont opportunistes, ne connaissent pas votre offre, hésitent avec d’autres possibilités ou se décident en last-minute.
L’enjeu pour l’organisateur sur ce public non-captif est donc de trouver un moyen de l’attirer et de le convertir. L’intérêt de faire appel aux distributeurs se trouve bien ici dans le besoin de toucher cette audience et de la convaincre. Tandis que sur le public captif, le canal de distribution est direct via une billetterie en ligne.
Mais qu’est-ce que le ticket-jacking ?
Ticket-jacking (n.m) : C’est l’ensemble des pratiques mises en oeuvre par tout réseau de billetterie primaire ou secondaire lors du cycle de commercialisation d’un événement, et dont la finalité vise à détourner le public captif et le trafic naturel de l’événement à son propre bénéfice et au détriment de son client.
Concrètement ses pratiques peuvent se rassembler en 3 catégories :
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- La fausse promesse : une promesse qui dans les faits n’est pas remplie par le distributeur. Il est facile de se faire tromper en travaillant avec des acteurs peu scrupuleux et avares en promesses.
- Le détournement : lorsque le partenaire détourne l’audience captive et directe de l’événement, le meilleur exemple étant l’achat de mots-clés de l’événement. C’est l’organisateur alors qui apporte l’audience au distributeur au lieu de l’inverse !
- L’abus de faiblesse : plus la demande est forte moins l’organisateur vend en direct ! On constate sur les fortes périodes de ventes que les réseaux de distribution vendent plus facilement alors que l’on fait appel à eux pour les phases difficiles. La performance est alors à mettre en corollaire des périodes de ventes de l’événement, c’est à l’organisateur de faire le constat de ses phases de ventes afin de s’assurer de la pertinence de garder ses ventes ouvertes dans les réseaux ou à l’inverse des moments où il y a un besoin de la valeur ajoutée du distributeur.
Les conséquences de ces actions sont multiples. Tout d’abord en termes de coût qu’il soit payé par l’organisateur ou le festivalier/spectateur. L’expérience participant en pâti également, l’acte d’achat est l’un des premiers points de contact avec l’événement, pourtant le participant doit sortir de l’univers pour s’inscrire sur une plateforme différente selon un process d’inscription non maîtrisé par l’organisateur. De même, la relation entre l’événement et ses participants ne peut s’installer, en ne collectant pas la donnée lui-même, l’organisateur se prive d’une source d’information et d’un moyen de communication dédié avec ses participants. Sans collecte de données, chaque année le même schéma se reproduira, un effet pervers car il ne fait que confirmer l’utilité du distributeur au yeux de l’organisateur.
Il y a des moyens de reprendre la main sur la vente des ses billets, et le contrôle sur son événement. Retrouvez l’ensemble de cette conférence sur notre article Medium :
➜ Mon distributeur m’a Ticket-jacké
Et plus d’informations et d’éléments sur nos articles :
➜ Échographie du public de votre événement
➜ À chaque public sa distribution
➜ Distribues-moi si tu peux !
Workshop : « Osez enfin vous auto-distribuer ! »
Ce workshop mené par Grégor Einis, directeur commercial de Weezevent proposait un partage d’expérience avec Carol Meyer, directrice du festival Art Rock et Florent Sanseigne, directeur du No Logo Festival. Voici un court récapitulatif :
Il est possible de privilégier l’auto-distribution tout en travaillant avec des distributeurs, l’exemple d’Art Rock le prouve. Art Rock est un festival qui a lieu dans le centre ville de St Brieuc, est passé d’un distributeur exclusif à un réseau de distribution plus large. En négociant avec chacun, le festival a pris la décision de reprendre le contrôle sur sa stratégie de vente et d’image. Ce choix a également permis d’adapter sa stratégie de vente afin de cibler les différentes typologies de public et d’assurer un maillage territorial.
L’auto-distribution c’est également de la collecte de données, une data qui est traitée et analysée par No Logo. Le choix pour ce festival qui a la particularité d’être financé 100% par les festivaliers, sans aucun partenariat politique ou économique, a été tout d’abord la maîtrise des frais et commissions de billetterie et ainsi d’être totalement indépendant. Le modèle économique étant que les festivaliers décident du développement du festival à court, moyen et long terme, la donnée est essentielle. Le festival doit communiquer rapidement et efficacement avec ses festivaliers pour créer une fidélité et entretenir une relation forte. En passant par l’autodistribution, No Logo a la capacité de connaître précisément ses festivaliers et ainsi analyser et établir ses stratégies de communication et ses offres.
L’enjeu est important, à mieux connaître son public on peut orienter parfaitement son offre ou l’améliorer dans un effort de fidélité, de confort et/ou d’expérience. Cela peut être un confort et une expérience avec l’exemple du cashless côté Art Rock qui propose dès l’acte d’achat, en cross-selling, de charger son compte afin de facilité l’expérience festivalier ; ou l’offre de transport permettant à No Logo d’assurer l’accès à son public, d’apporter un réel service et cela de façon pertinente grâce à l’analyse des données en parallèle.
Conférence : « Des données pour construire des CRM, la belle affaire… »
Un atelier mené par le fondateur de MaGestionBilletterie, dans lequel a intervenu Grégor Einis, directeur commercial Weezevent. Ce qui ressort de cette intervention :
« La billetterie est morte ! » Nous sommes à l’avènement de la gestion de la relation client, demain ce ne sera plus de la mise en vente de billet mais la mise en place de scénarios de vente conduisant vers des billetteries afin d’avoir le bon tarif, avec le bon formulaire et le bon message. Ce schéma s’appliquera également sur l’information, communiquer pour l’organisateur auprès de ses festivaliers au bon moment, avec le message le plus pertinent et au bon endroit sur le meilleur support afin d’adresser correctement, de façon personnalisée et créative, ses participants.
