En una división muy maniquea, podemos considerar que el público de cualquier evento se puede clasificar en dos grandes grupos: el público cautivo y el público no cautivo. Lo lógico es que, partiendo de esta clasificación, la estrategia de venta de entradas para unos y otros sea diferente, tanto en términos de marketing-mix como de herramientas y, por lo tanto, de canales de venta. Por ello, es fundamental, en primer lugar, tener claro lo que define y califica a estos dos grupos de espectadores.
EL PÚBLICO CAUTIVO lo componen los asistentes que, en general, tu evento ya tiene ganados o como mínimo les llega tu comunicación. Y no lo vamos a negar, ¡está genial! Estas son las principales razones de su feliz cautividad:
- La pasión: todos los años hay ferias ineludibles como punto de encuentro de los apasionados del Do-It-Yourself, de la misma manera que sería impensable para un fan de Daft Punk perderse una hipotética vuelta a los escenarios del grupo.
- La fidelidad: el concepto, el universo creado, la calidad o incluso el espíritu de tu evento han conseguido seducir y unir a un público alrededor de sus valores. El festival Hellfest, que alcanza el sold-out incluso sin anunciar ni un atisbo de su programación, ilustra perfectamente esta fidelidad.
- El deber: para los profesionales de la industria del fútbol, World Football Summit se ha convertido en una cita obligada.
- El vínculo social: si unos conocidos de un asistente potencial planean asistir a un evento, se convierten en los mejores embajadores para que éste se apunte. Las carreras de obstáculos en las que se participa por equipos, son un buen ejemplo.
- La proximidad geográfica: la ciudad francesa de Guingamp tiene 6.900 habitantes y su equipo de fútbol, el En Avant Guingamp ¡tiene un estadio con un aforo de 18 250 plazas! Está claro que los habitantes de toda la zona están más que informados de todos sus partidos.
En resumen, el cautivo quiere, debe o va a venir. En economía, a veces se llega a hablar incluso de cierta obligación, al definir al cliente cautivo.
¡Y todo gracias a ti! Como organizador de eventos, eres tú el que corre los riesgos, reserva un espacio, comunica, habla con la prensa, adquiere espacios publicitarios, ofrece una programación de calidad, trabaja el posicionamiento natural en motores de búsqueda, aprovecha el boca a boca de las ediciones anteriores… en suma, inviertes, y como es lógico, ¡deberías beneficiarte de ello de forma completa y directa!
Para el público cautivo, lo suyo es vender directamente tu producto (las entradas) a tus consumidores (los asistentes). En otros términos, ¡retomar el control mediante la autodistribución! Y para ello, necesitas disponer de tu propio sistema de venta de entradas en marca blanca en tus puntos de venta físicos pero, sobre todo, online.
EL PÚBLICO NO CAUTIVO, sin embargo, está compuesto por los asistentes potenciales que están entre tu público objetivo pero que no puedes alcanzar o convencer por ti mismo. Estas son las principales razones:
- Por falta de notoriedad: todavía no conocen tu oferta a pesar de estar entre tu principal público objetivo (por ubicación geográfica, temas que le interesan…). Es una situación habitual para espacios recién abiertos o si se trata de la primera edición de un evento.
- Por el coste de oportunidad: este público duda entre acudir a tu evento o ir a otro, hacer otro tipo de actividad o incluso invertir ese dinero en otros gastos personales: ¿Voy al parque de atracciones con toda la familia o compro una plancha de cocina? ¿Compro una entrada para EL Festival o voy al cine a ver la última de Tarantino?
- Por oportunismo: están esperando una razón externa para comprar sus entradas. Pueden estar esperando a que algún conocido quiera ir con ellos o una oferta para no sobrepasar su presupuesto. Por eso, hay que ofrecerles un elemento que desencadene la acción, que les convenza de probar la experiencia.
- Por seguridad: este público prefiere decidirse en el último momento para tener una visión de todos los elementos que entran en juego (tiempo que va a hacer, programación completa, agenda personal…) aunque por eso tengan que pagar un precio más alto por realizar su compra en el último minuto. Es como si contratasen indirectamente una especie de seguro de cancelación.
En resumen, el no cautivo podría acudir pero no hay ninguna certeza y, si no realizas ninguna acción, es incluso poco probable.
Para el público no cautivo, si tu oferta de ocio le interesa potencialmente, lo que falta es un elemento que desencadene la decisión y el paso a la acción. En este caso, hay que reconocer, sin sonrojarse, que cualquier ayuda para hacer que se decidan es de agradecer.
Para las entradas que no sabes cómo vender, para las ventas que no eres capaz de cerrar, y sólo para éstas, hay que utilizar las redes de los distribuidores, ya que es su misión principal.
Por lo tanto, llegamos a la conclusión de que tienes que tratar tú directamente con el público cautivo y buscar ayuda para convencer a los no cautivos. ¡Pero ten cuidado de que tu salvador no venga a comerse las ventas fáciles, fenómeno que nosotros llamamos ticket-jacking y del que te hablaremos muy pronto en un próximo artículo.
¡Nos vemos por weezevent.com!
Versión original en francés de este artículo: Pierre-Henri Deballon, Co-fundador y CEO de Weezevent.
