Votre événement est terminé. Place alors aux priorités habituelles : démontage, bilan financier, paiement des fournisseurs, débrief et envoi des e-mails de remerciement. Votre communication, elle, ralentit jusqu’à l’annonce de la prochaine édition.
Pourtant, c’est pendant ces premières semaines après votre événement que les données de vos participants ont le plus de valeur. Vous savez qui a consommé quoi, qui est venu et quand, ou encore par quel canal chacun a obtenu son billet. Du côté des participants, l’expérience est encore fraîche dans les esprits et leur engagement envers votre marque reste fort.
Les solutions intégrées de Weezevent ont équipé 500 000 événements et nos équipes accompagnent directement 150 organisateurs dans leurs opérations CRM et marketing. Notre constat est simple : les organisateurs qui progressent d’une édition à l’autre n’ont pas forcément plus de données. Ils savent surtout les exploiter au bon moment, quand elles ont le plus de valeur.
Sommaire
1. Pourquoi agir rapidement après votre événement ?
Dès la fin de votre événement, 3 éléments perdent rapidement de leur valeur.
- Les souvenirs : demandez à un participant ce qu’il a pensé de votre événement 3 jours après et sa réponse sera encore précise. Attendez 3 mois et elle le sera beaucoup moins. C’est donc le bon moment pour recueillir les informations que vos données seules ne peuvent pas vous donner : avec qui il est venu, ce qu’il a préféré ou encore combien il serait prêt à payer pour revenir l’année suivante.
- L’engagement : gardez le contact avec vos participants dans les semaines qui suivent l’événement. Après plusieurs mois sans communication, revenir directement avec une annonce commerciale risque de générer moins d’engagement et davantage de désabonnements ou de signalements en spam. Le risque est d’autant plus grand si ce premier envoi est aussi votre campagne la plus importante de l’année.
- L’exhaustivité de vos données : juste après l’événement, vous disposez d’une vision particulièrement complète de vos participants. Vous savez qui a acheté, à quel prix, quand et via quel canal. Vous savez aussi qui est réellement venu et, si vous utilisez le cashless, ce que chacun a dépensé sur place.
2. Quelles données avez-vous déjà ?
Ne sous-estimez pas les données dont vous disposez, même si elles sont réparties entre plusieurs outils ou rapports. En une seule édition, vous pouvez recueillir 5 types de données :
- Les données d’achat : type et prix du billet, montant et taille de la commande, code promotionnel utilisé ou encore moment de l’achat.
- Les données de participation : qui est venu, à quelle heure et qui avait acheté un billet mais ne s’est finalement pas présenté.
- Les données de consommation : avec une solution cashless, vous savez combien chaque participant a rechargé et dépensé sur place, mais aussi ce qu’il a acheté.
- Les données d’acquisition : le canal, la campagne ou le partenaire à l’origine de chaque vente.
- Les données déclaratives : les informations recueillies via vos formulaires, préinscriptions ou enquêtes post-événement.
Prises séparément, ces données ne sont que des rapports isolés. Regroupées dans un même profil, elles vous permettent surtout de mieux segmenter votre audience. C’est souvent là que les choses se compliquent : votre billetterie connaît les achats, votre outil d’e-mailing connaît les ouvertures et votre plateforme publicitaire connaît les clics. Mais aucun de ces outils n’a, à lui seul, une vision complète de chaque participant.
C’est justement ce que permet Gigz, la plateforme CRM et marketing de Weezevent dédiée aux événements. Elle centralise les données issues de WeezTicket et d’autres solutions de billetterie, déduplique et enrichit les contacts, puis rassemble l’historique d’achat, l’engagement et les données démographiques dans un même profil.
3. Quels segments créer et comment les exploiter
Ne cherchez pas à segmenter l’ensemble de votre audience. Concentrez-vous sur les groupes qui répondent à une question concrète et sur lesquels vous pouvez réellement agir. Si vous ne savez pas quel e-mail envoyer à un segment, inutile de le créer.
1. Qui mérite une attention particulière ?
- Les habitués de plusieurs éditions consécutives : ils ont participé à cette édition, à la précédente, voire à celle d’avant. Action : valorisez cette fidélité avec un message personnalisé qui mentionne leur régularité et donnez-leur accès à une vente exclusive.
- Les participants de longue date : leur premier achat remonte à plusieurs éditions et ils continuent de participer à votre événement, mais ils ne viennent pas chaque année. Action : valorisez l’ancienneté de leur relation avec votre événement plutôt que leur régularité. Ce sont souvent vos meilleurs ambassadeurs.
- Les participants qui reviennent pour une 2e édition : ils ont découvert votre événement lors de l’édition précédente et reviennent. Action : marquez cette étape. C’est à ce moment qu’un participant venu une première fois par curiosité commence à faire partie du noyau dur de votre public.
Pour en savoir plus sur les stratégies qui peuvent vous aider à développer vos revenus : « Vendre mieux et plus : exploitez tout le potentiel de votre événement »
2. Qui a le plus contribué ?
- Les participants qui ont le plus dépensé sur place : grâce aux données cashless, vous pouvez identifier les participants qui ont le plus dépensé pendant cette édition. Action : proposez-leur un avantage, une expérience premium ou un bon d’achat lié à leurs derniers achats.
- Les participants qui dépensent régulièrement le plus : ils figurent parmi les participants qui dépensent le plus sur plusieurs éditions. Cette donnée est plus fiable que celle d’une seule édition, où une commande importante au bar peut fausser les résultats. Action : considérez-les comme une audience premium lorsque vous créez vos offres VIP ou services complémentaires.
- Les participants fidèles qui dépensent le plus : il s’agit du croisement entre les 2 groupes précédents. Ce segment est généralement suffisamment restreint pour permettre une approche individuelle. Action : confiez le suivi de ces contacts à un interlocuteur dédié plutôt qu’à un scénario automatisé.
Si vous disposez de données sur les dépenses réalisées sur place, analysez-les. Pour beaucoup d’événements, une minorité de participants représente la plus grande part des revenus du bar, de la restauration et du merchandising. Si c’est le cas pour votre événement, l’objectif de votre prochaine édition change : il ne s’agit plus d’afficher complet, mais d’attirer plus de participants ayant ce profil.
3. Qui n’est pas revenu ?
C’est l’un des segments les plus intéressants mais aussi l’un des moins exploités, car il nécessite de comparer plusieurs éditions au lieu d’en analyser une seule.
- Les habitués absents cette année : ils ont participé à au moins 2 éditions d’affilée, puis ne sont pas revenus. Action : envoyez-leur un e-mail court pour comprendre leur absence : les dates, la programmation, le coût du déplacement… N’ajoutez ni offre ni code promotionnel. Comprenez avant de proposer.
- Les participants qui dépensaient beaucoup mais sont absents cette année : appliquez la même logique, avec un enjeu plus important. Action : contactez-les pour comprendre leur absence avant de choisir une éventuelle incitation. Proposer une réduction à quelqu’un qui n’est pas revenu à cause de la programmation ne répondra pas au problème.
4. Quels centres d’intérêt pouvez-vous exploiter ?
- Les acheteurs de merchandising : proposez-leur un accès anticipé ou exclusif à un produit en édition limitée, ou un avantage merchandising inclus dans leur billet pour la prochaine édition.
- Les préférences en matière de restauration et de boissons : lorsque vos données cashless font apparaître des habitudes claires par catégorie, utilisez-les pour proposer des offres adaptées. Ces informations peuvent également vous aider à optimiser l’offre de restauration et de bars de votre prochaine édition.
- Les leaders de groupes : ce sont les acheteurs dont la commande porte sur 4 ou 5 billets. Donnez-leur une raison de réserver à nouveau en groupe et encouragez-les à transmettre l’offre aux personnes avec lesquelles ils sont venus afin qu’elles bénéficient du même accès.
5. Les 3 segments que tout le monde utilise déjà
- Les participants venus pour la première fois : c’est le groupe que vous risquez le plus de perdre, mais aussi celui sur lequel un e-mail envoyé au bon moment peut avoir le plus d’impact. La 2e édition est souvent celle où un participant venu par curiosité commence à devenir un habitué. Action : envoyez rapidement du contenu pertinent et invitez-les à partager leur expérience plutôt que d’attendre l’annonce de la prochaine édition. Il peut être intéressant de vérifier dans vos propres données si les nouveaux participants qui ne reviennent pas sont surtout perdus pendant les mois sans communication, plutôt que le jour de l’événement.
- Les personnes ayant acheté un billet mais qui ne sont pas venues : n’envoyez pas automatiquement un geste commercial. Commencez par comprendre si leur absence est liée à un problème de votre côté ou à une autre raison. Ces 2 situations nécessitent des messages très différents et une seule justifie réellement un geste commercial.
- Les participants inactifs : ils sont venus il y a 2 éditions, mais pas à la dernière. C’est une audience à réactiver, généralement moins coûteuse qu’une nouvelle audience à conquérir. Une hypothèse à vérifier au regard de vos propres coûts d’acquisition avant d’y consacrer du budget.
Dans Gigz, les segments peuvent être statiques ou dynamiques. Les segments dynamiques se mettent automatiquement à jour selon les comportements des participants. Les « habitués », « habitués absents » ou « participants inactifs » restent ainsi fiables d’une édition à l’autre, sans rien reconstruire.
Pour en savoir plus sur la segmentation de votre audience et les différentes phases de mise en vente : « Stratégies complètes pour la vente de billets de votre événement »
4. Notre recommandation pour les 30 jours qui suivent votre événement
Jours 1 à 3 : remerciez vos participants mais ne vous arrêtez pas là ! Un simple « merci » est une occasion manquée. Associez-y une action : consulter une page récapitulative, découvrir une galerie photo ou répondre à une question. Chaque clic vous permet d’en apprendre davantage sur vos participants. Si vous utilisez le cashless, c’est également le bon moment pour gérer les soldes non utilisés. Plutôt que de proposer uniquement un remboursement, donnez la possibilité d’utiliser ce solde pour du merchandising, un billet pour la prochaine édition ou un bon d’achat, comme a pu le faire le festival We Love Green.
Semaine 1 : demandez ce que vos données ne peuvent pas vous apprendre. Les comportements vous indiquent ce que les participants ont fait, mais pas pourquoi ils l’ont fait ni ce qu’ils attendent de la suite. Gardez votre enquête courte et posez uniquement des questions dont les réponses pourront réellement être utilisées dans vos segments : avec qui ils sont venus, ce qu’ils aimeraient retrouver davantage ou encore s’ils envisagent de revenir. Si le taux de réponse compte, ajoutez une incitation limitée dans le temps.
Semaines 2 à 4 : envoyez vos premières offres à vos segments. C’est à ce moment que votre segmentation prend tout son sens. Les habitués accèdent à leur période de vente réservée. Les nouveaux participants reçoivent une raison de revenir liée à l’expérience plutôt qu’à une réduction. Les habitués et gros consommateurs absents reçoivent une question plutôt qu’une offre. Les chefs de groupe sont encouragés à revenir ensemble. Envoyer le même message à tout le monde à ce stade est l’une des erreurs les plus courantes : vous réduisez inutilement votre marge auprès des habitués et risquez de perdre l’attention des nouveaux participants.
Gigz vous permet de communiquer avec ces segments par e-mail, SMS et WhatsApp depuis une seule plateforme. Au-delà de la fonctionnalité, c’est surtout une question d’efficacité : si contacter l’un de ces groupes nécessite d’exporter une liste puis de la transférer vers un autre outil, il y a fort à parier que ce ne sera jamais fait au bon moment.
À partir du deuxième mois : remplacez le silence par un rythme régulier. L’intersaison n’est pas un temps mort : c’est le moment de fidéliser. Une communication légère mais régulière permet de maintenir l’engagement de votre audience et la délivrabilité de vos e-mails : anniversaire de l’événement, offre pour l’anniversaire du participant, aperçu de la programmation ou invitation à un événement plus petit entre 2 éditions. Dans Gigz, ces communications peuvent être déclenchées automatiquement par un achat, un anniversaire ou une interaction marketing.
Vous pouvez aussi penser à une page de préinscription, à condition qu’elle apporte un véritable avantage : accès prioritaire, prix garanti ou découverte de la programmation en avant-première. Profitez-en pour recueillir uniquement les informations qui vous manquent et que vous utiliserez réellement, avec 2 ou 3 questions ciblées plutôt qu’un long formulaire.
5. Mesurez 4 indicateurs, pas 40
Pour mieux protéger votre budget l’année prochaine, suivez ces 4 indicateurs d’une édition à l’autre :
- Le taux de rétention : la part des participants de cette édition qui étaient également présents lors de la précédente.
- Le coût par acheteur reconquis par rapport au coût d’acquisition d’un nouvel acheteur : c’est souvent l’un des chiffres les plus parlants pour prouver l’intérêt de vos actions de fidélisation.
- Le revenu par contact : il comprend le montant du billet ainsi que les dépenses réalisées sur place lorsque vous utilisez le cashless. Votre base de données devient ainsi un véritable actif plutôt qu’une simple liste de diffusion.
- La part des ventes provenant de vos propres canaux : comparez les ventes générées par vos e-mails, vos SMS, votre site et vos réseaux sociaux à celles provenant des canaux payants et de plateformes tierces.
Gigz regroupe les performances de vos campagnes et de vos ventes avec les données de contact sur lesquelles elles reposent. Ces indicateurs proviennent donc du même environnement que vos segments, sans avoir à rapprocher manuellement plusieurs sources de données chaque année.
6. À quel moment une plateforme CRM devient-elle indispensable ?
Tout cela est possible avec un export de votre billetterie, un tableur et un outil d’e-mailing, à condition d’avoir suffisamment de temps ou une équipe dédiée à l’analyse des données. En pratique, les difficultés apparaissent lorsque ces différents éléments ne sont plus synchronisés. Un export est figé au moment où vous le réalisez, un segment créé en mars peut déjà être obsolète en avril et il devient difficile de savoir précisément quelle campagne a généré quelle vente.
Ce travail post-événement semble rarement urgent au moment où il est pourtant le plus utile. Personne ne vous relancera parce qu’un segment n’a pas été créé. C’est le même angle mort que pour les ventes de billets perdues sur des canaux que vous ne suivez pas : la perte est réelle, mais rien ne vous alerte. Vous n’en constatez les conséquences que 11 mois plus tard, lorsque votre budget d’acquisition doit compenser ce qui n’a pas été fait plus tôt.
La fin de votre événement ne doit pas être une pause dans votre relation avec vos participants. C’est à ce moment que vous disposez des données les plus complètes pour comprendre votre audience, identifier les bons segments et commencer à préparer votre prochaine édition.
L’objectif n’est pas d’accumuler toujours plus de données, mais de réunir celles dont vous disposez déjà, de les enrichir et de les exploiter au bon moment. Les premières semaines vous permettent de recueillir des retours pendant que l’expérience est encore fraîche, de maintenir l’engagement et d’adapter vos communications aux différents segments de votre audience.
Avec une plateforme comme Gigz, vous pouvez centraliser ces données, maintenir automatiquement vos segments à jour et activer vos campagnes depuis un seul endroit sur plusieurs canaux. Les 30 jours qui suivent votre événement deviennent ainsi une étape clé de votre stratégie de fidélisation et de croissance.
Vous voulez découvrir tout ce que vos données peuvent vous apporter une fois réunies au même endroit ?
