Comment réussir la mise en vente d’événements à forte demande ?

Comment réussir la mise en vente d’événements à forte demande ?

Som­maire

1. Bil­let­ter­ies en ligne et files d’attentes, quand la demande sur­passe l’offre

2. Le Hellfest, un cas d’école avec deux fois plus de deman­des que d’offre

3. Vers la fin de la file d’attente


Le 1er mars 2019, la mise en vente des bil­lets du groupe coréen BTS pour leur dou­ble con­cert au Stade de France a fait vac­iller plusieurs bil­let­ter­ies en ligne. Au pro­gramme pour les acheteurs : erreurs 404, file d’attente en ligne inter­minable, blocages au moment du paiement, etc. Ce type de mise en vente à forte attente est de plus en plus courant. Dernier exem­ple en date, la bil­let­terie du club de foot­ball du RC Lens qui n’a pas tenu le choc face à l’engouement de ses sup­port­ers pour les bil­lets du match de bar­rage pour la mon­tée en Ligue 1 con­tre le Dijon FCO.

1. Billetteries en ligne et files d’attentes, quand la demande surpasse l’offre

Chez Weezevent, nous sommes con­cernés par les enjeux stratégiques actuels et futurs liés aux mis­es en vente de bil­lets à forte attente, tant pour les organ­isa­teurs et pro­duc­teurs d’événements que pour leurs par­tic­i­pants. C’est pourquoi nous dévelop­pons des solu­tions afin que nos organ­isa­teurs restent maîtres de leurs événements.

Cet arti­cle est l’occasion de partager nos retours d’expérience, nos appren­tis­sages avec dif­férents organ­isa­teurs et parte­naires, et les chal­lenges qui nous ont amenés à pou­voir pro­pos­er aujourd’hui la file d’attente la plus juste pour les par­tic­i­pants à des événe­ments très demandés. Nous appor­tons égale­ment notre réflex­ion sur les mod­èles de files d’attentes et les solu­tions alter­na­tives, afin d’imaginer la meilleure expéri­ence util­isa­teur d’aujourd’hui et de demain.

1.1 Premier arrivé, premier servi… même pour une vente en ligne ?

Grâce à la vente de bil­lets en ligne, l’achat de bil­lets pour des événe­ments n’a plus de lim­ites géo­graphiques et des indi­vidus du monde entier peu­vent se pro­cur­er les pré­cieux sésames. Cela crée une explo­sion de la demande pour les événe­ments les plus pop­u­laires. Il n’est alors pas rare que la demande soit large­ment supérieure à l’offre. Dans ces cas, un sys­tème doit être capa­ble de déter­min­er qui aura la chance d’obtenir des bil­lets, et qui devra pass­er son tour. L’enjeu réside alors dans notre capac­ité à réduire la frus­tra­tion des poten­tiels acheteurs n’obtenant pas le pré­cieux sésame, ce qui arrivera for­cé­ment car il est évidem­ment math­é­ma­tique­ment impos­si­ble de sat­is­faire une demande supérieure à une offre. Pour ce faire, il est pos­si­ble de simuler le sys­tème de file d’attente pra­tiqué lors de l’accès à des événe­ments ou dans des lieux très fréquen­tés, qui est con­sid­éré comme équitable par tout un cha­cun. Ce sys­tème a même été théorisé par des math­é­mati­ciens qui étu­di­ent la ges­tion opti­male des files d’attentes.

Toute­fois, simuler ne veut pas dire repro­duire à l’identique, car lors d’une mise en vente en ligne, des mil­liers de per­son­nes se con­nectent à une même page web en l’espace de quelques min­utes, voire sec­on­des. L’organisateur d’événement et le prestataire de bil­let­terie font alors face à deux chal­lenges majeurs. Le pre­mier est la prob­a­bil­ité que les serveurs de la bil­let­terie ne tien­nent pas le choc face aux mil­liers de con­nex­ions simul­tanées. Le deux­ième est la com­plex­ité à déter­min­er l’ordre d’arrivée des mil­liers de par­tic­i­pants se con­nec­tant à la page de vente en quelques secondes.

Grâce au Hellfest, nous avons réus­si à maîtris­er ces prob­a­bil­ités pour dévelop­per un sys­tème fiable et équitable pour tous les organ­isa­teurs et participants. 

1.2 Le Hellfest, un challenge stimulant pour notre file d’attente

Le fes­ti­val du Hellfest est recon­nu autour du globe autant pour sa pro­gram­ma­tion que pour l’énorme attente de ses fans au moment de la mise en vente des bil­lets. C’est un cas d’école d’événement à très forte demande et Weezevent en a fait l’expérience en col­lab­o­rant avec le fes­ti­val pour assur­er la mise en vente des bil­lets de son édi­tion 2019. 

Le fes­ti­val con­naît des sold-out à cha­cune de ses dernières édi­tions et doit tou­jours être à la hau­teur de sa répu­ta­tion pour sat­is­faire sa large com­mu­nauté de fans incon­di­tion­nels. Pour favoris­er une mise en vente flu­ide de 50 000 pass 3 Jours, 30 000 bil­lets Knot­fest, et 15 000 pass 1 Jour, le Hellfest a choisi une date de mise en vente pour chaque type de bil­lets : 10 octo­bre 2018, 7 décem­bre 2018, et 20 févri­er 2019.

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2. Le Hellfest, un cas d’école avec deux fois plus de demandes que d’offres

2.1 Première vente : tenir la charge et répondre aux demandes de l’organisateur

Un sys­tème exis­tait déjà chez Weezevent avant la pre­mière mise en vente, celle des pass 3 jours. Nous avons donc étudié sa capac­ité à tenir la charge, grâce à des cal­culs des lim­i­ta­tions — quan­tité de machines néces­saires, nom­bre de trans­ac­tions ban­caires simul­tanées autorisées, etc. Dif­férents tests ont été effec­tués selon divers scé­nar­ios. D’abord avec des bil­lets gra­tu­its sur un événe­ment de taille ordi­naire, puis cela a été repro­duit avec un for­mu­laire de ren­seigne­ments pour le Hellfest.

Ensuite, un cas réel avec un scé­nario com­plet a été plan­i­fié en pré-pro­duc­tion avec la banque, car le nom­bre de trans­ac­tions ban­caires simul­tanées demande des ressources non nég­lige­ables. Cha­cun des tests com­por­tait plusieurs jeux de valeurs — nom­bre d’acheteurs et quan­tité lim­ite dans la file d’attente. Le com­porte­ment de l’in­fra­struc­ture a été observé en fonc­tion du nom­bre de machines dédiées à la mon­tée en charge. La mise en vente de bil­lets à forte attente peut en effet génér­er une sur­charge des serveurs hébergeant les pages d’achats, à cause des mil­liers d’acheteurs poten­tiels les vis­i­tant simul­tané­ment. Weezevent tient d’ailleurs à garder le con­trôle sur ces machines pour garan­tir la réus­site de ses organ­isa­teurs. Nous avons donc la main sur le choix et la quan­tité de machines allouées à une mise en vente.

Pour cette pre­mière vente, les vis­i­teurs du site du Hellfest patien­taient sur notre écran d’attente, avec une inter­face et des mes­sages adap­tés à l’identité du Hellfest. De son côté, l’organisateur dis­po­sait d’indicateurs clés au cours de la vente : nom­bre de per­son­nes présentes sur le wid­get de vente, nom­bre de trans­ac­tions réal­isées et en cours. Nos efforts de développe­ment se sont con­cen­trés sur des fonc­tion­nal­ités com­plé­men­taires à la vente de bil­lets : navettes, t‑shirts, options de rem­bourse­ment. Une demande de plus en plus fréquente à une époque où les fes­ti­vals et tous types d’événements ne vendent plus seule­ment une expéri­ence musi­cale, mais une expéri­ence glob­ale avant, pen­dant, et après l’événement. Un con­stat dont nous prenons de plus en plus la mesure, et qui nous a con­duit à amélior­er davan­tage l’expérience client suite à cette pre­mière vente.

La bil­let­terie de ces 50 000 pass 3 Jours a affiché com­plet en 10 min­utes. Dans les faits, la vente a duré 2h car cer­tains par­tic­i­pants qui avaient ajouté des bil­lets à leur panier les ont finale­ment aban­don­nés. Cela a per­mis de remet­tre en vente les bil­lets con­cernés, ce qui a entraîné un allonge­ment de la vente. Néan­moins, le rythme max­i­mal de 1 200 tick­ets écoulés par minute mon­tre à quel point une vente en ligne est effi­cace com­parée à une dis­tri­b­u­tion en point de vente physique.

2.2 Deuxième vente : bonifier l’expérience de la file d’attente

« L’expérience util­isa­teur est notre pri­or­ité. Rien ne doit être lais­sé au hasard, d’autant plus dans un con­texte de ventes très atten­dues, comme celle du Hellfest, où le moin­dre détail a des réper­cus­sion pour des mil­liers d’utilisateurs. »

Léa Brochard — Head of Prod­uct Weezevent

Après cette pre­mière vente d’envergure, nous avons poussé plus loin le sys­tème de file d’attente. Une réflex­ion a été portée sur les infor­ma­tions clés à don­ner aux acheteurs au moment de l’attente, pour les ras­sur­er et éviter tout sen­ti­ment de décep­tion. Weezevent tient absol­u­ment à ce que la file d’attente soit garante de la bonne image de l’organisateur. En à peine deux mois, une file d’attente per­for­mante a donc été dévelop­pée pour max­imiser aus­si bien l’expérience des poten­tiels acheteurs que celle des organ­isa­teurs du Hellfest.

Cette refonte com­plète du sys­tème de file d’attente a per­mis d’ajouter des indi­ca­teurs pré­cieux dans l’interface de ges­tion des organ­isa­teurs. Avec un tableau de bord en temps réel, l’organisateur peut pilot­er sa mise en vente en toute sérénité (voir cap­ture d’écran ci-dessous) :

Le nom­bre de per­son­nes autorisées à entr­er par min­utes pen­dant la mise en vente est mod­i­fi­able en temps réel car il est impor­tant que l’organisateur puisse adapter son rythme de file d’attente en fonc­tion du déroulé de la vente et du nom­bre de bil­lets tou­jours disponibles. Dans le cas du Hellfest, 240 per­son­nes entraient toutes les min­utes et l’infrastructure restait totale­ment sta­ble. Cette lim­ite peut être large­ment aug­men­tée mais nos tests nous con­duisent à ne pas dépass­er un seuil de 3 000 personnes/minute afin de ne pas ris­quer un ralen­tisse­ment.

Côté site web, la page de mise en vente est égale­ment mod­i­fi­able pour l’organisateur : affichage du temps restant et/ou de la posi­tion dans la file, mes­sages per­son­nal­is­ables, couleurs du texte et du fond adapt­able à l’identité de l’organisateur. Pour le Hellfest, la lim­ite de temps lors de la mise en panier, préal­able­ment con­fig­urée à 8 min­utes, a été aug­men­tée au moment du pas­sage à la par­tie “Paiement”. Cela a pour effet de réduire la pres­sion ressen­tie par les visiteurs.

Comme lors de la pre­mière mise en vente, la file d’attente a été testée et lancée en con­di­tions réelles sur des événe­ments de tailles crois­santes, avant d’être lancée sur la bil­let­terie du Knot­fest. Cela a per­mis de véri­fi­er son bon fonc­tion­nement et d’itérer au besoin avant le jour J.

Bilan de cette vente : 30 000 bil­lets ven­dus ou ajoutés à des paniers en 10 min­utes. La vente s’est ter­minée en 2h15 avec un rythme max­i­mal de 2 100 tick­ets écoulés par minute, et les aban­dons en cours d’achat ont per­mis de sat­is­faire les acheteurs les plus patients. Ain­si, la file d’attente a rem­pli ses objec­tifs et a offert une expéri­ence flu­ide pour les acheteurs et vis­i­teurs de la page d’achat.  De plus, le suivi et le pilotage en temps réel par notre équipe et par celle du Hellfest a été facil­ité par la page dédiée du back office (cap­ture d’écran ci-dessus). 

2.3 Troisième vente : confirmer le non-événement technique

« À l’ouverture d’une vente, notre file d’attente est capa­ble d’encaisser plusieurs mil­liers de requêtes en y répon­dant en moins de 10 mil­lisec­on­des. Nous sommes fiers de cette per­for­mance, et être pro­prié­taire de cette tech­nolo­gie nous per­met d’entrevoir des évo­lu­tions intéres­santes pour amélior­er encore le par­cours d’achat du participant. »

Matthieu Guf­froy — Chief Tech­ni­cal Offi­cer Weezevent

La dernière mise en vente pour le fes­ti­val du Hellfest con­cer­nait les pass 1 Jour. L’objectif était de con­firmer notre dis­posi­tif de file d’attente et de faire de cette vente un non-évène­ment tech­nique, que cela devi­enne une for­mal­ité pour nos organ­isa­teurs et nos équipes. Grâce à l’expérience obtenue lors des deux pre­mières mis­es en vente, l’objectif a été atteint car l’ensemble des pass Ven­dre­di, Same­di, et Dimanche a été ven­du en 1h — pass Same­di — et 1h30 — pass Ven­dre­di et Dimanche.

Cette troisième vente nous a per­mis de décou­vrir de nou­veaux axes d’améliorations, notam­ment en fin de mise en vente. En effet, lorsque peu de bil­lets sont encore disponibles, deux com­porte­ments d’utilisateurs ralen­tis­sent la fin de mise en vente :

  • Les per­son­nes ayant ouvert plusieurs onglets de file d’attente les lais­sent ouverts une fois que leur achat est validé, et restent ain­si inutile­ment dans la file ;
  • Les acheteurs poten­tiels présents dans la file d’attente alors que les bil­lets qui les intéressent ne sont plus disponibles — par exem­ple, l’acheteur veut unique­ment un bil­let Same­di et il ne reste plus que des bil­lets Vendredi.

Nos équipes, en col­lab­o­ra­tion avec les organ­isa­teurs d’événements, tra­vail­lent donc sur la trans­mis­sion d’informations aux acheteurs poten­tiels, pour les sen­si­bilis­er aux bonnes pra­tiques lors d’une vente de cette envergure.

2.4 Une expérience qui bénéficie aujourd’hui à tous nos clients

Notre philoso­phie basée sur un pro­duit qui con­vient aux organ­isa­teurs de tous les secteurs d’activité et de toutes les tailles nous a amené à ren­dre le paramé­trage de la file d’attente acces­si­ble pour tous. Nous avons d’ailleurs créé des guide­lines et un accom­pa­g­ne­ment per­son­nal­isé pour nos organ­isa­teurs sus­cep­ti­bles de faire face à ces enjeux. Une pré­pa­ra­tion en amont, un suivi lors des mis­es en vente, et un bilan post-événe­ment sont essen­tiels pour que votre prochaine mise en vente et toutes celles qui suiv­ront soient des succès.

La file d’attente est active pour l’ensemble de nos clients depuis fin novem­bre afin de respecter l’ADN Weezevent, selon lequel chaque organ­isa­teur béné­fi­cie des mêmes fonc­tion­nal­ités. Ce sys­tème nous assure que la file d’attente se déclenche bien automa­tique­ment pour tous nos organ­isa­teurs atteignant un cer­tain seuil. Dernier cas en date, la Track­ma­nia Cup 2019 organ­isée par Zer­a­toR, per­son­nal­ité influ­ente dans le milieu du gam­ing — 600 000 abon­nés sur YouTube. Les 7 700 bil­lets de l’événement se sont écoulés en quelques heures, sans sur­charge de nos infra­struc­tures, grâce au déclenche­ment de la file d’attente. Cette dernière est ain­si capa­ble de répon­dre aux besoins des grands comme des petits organ­isa­teurs, et pro­tège d’une sur­charge leurs événe­ments et notre système.

Ce sys­tème donne avant l’ouverture des ventes une instruc­tion pour que la page affiche un compte à rebours. Ce mode de con­fig­u­ra­tion fonc­tionne dans la posi­tion « repos » — sans ajouter de machines — avec plus de 30 000 requêtes/min et un temps de réponse moyen sous les 10ms. Un sys­tème d’au­to-scal­ing per­met si besoin d’être en capac­ité d’encaisser plus de 150 000 requêtes/min.

Lors de l’ouverture des ventes, ce sys­tème de file d’attente dis­tribue des tick­ets numérotés dans l’ordre d’arrivée des vis­i­teurs, et laisse pass­er les gens dans le tun­nel d’achat selon un rythme établi — par défaut de 240 personnes/min. Nous pou­vons aug­menter ce réglage, en prévoy­ant l’ajout préal­able de machines sur le sys­tème de bil­let­terie. De part notre expéri­ence et nos tests, nous limi­tons tout de même un débit max­i­mal de 3 000 personnes/minute.

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3. Vers la fin de la file d’attente ?

3.1 Les solutions alternatives à la file d’attente

N’étant pas les seuls prestataires con­cernés par les enjeux des mis­es en vente à forte demande, nous menons une réflex­ion sur ce qu’est une vente juste. Est-ce le principe du « pre­mier arrivé pre­mier servi » ? Est-ce l’équité la plus totale à tra­vers un tirage au sort ? Weezevent veut pro­pos­er dif­férents scé­nar­ios à ses organ­isa­teurs, car il existe plusieurs manières de ven­dre autrement.

Nos obser­va­tions ont démon­tré que les par­tic­i­pants au Hellfest avaient placé des bil­lets dans leurs paniers si rapi­de­ment qu’il n’en restait plus à la vente au bout de quelques min­utes seule­ment. Il paraît alors essen­tiel de réfléchir à l’intérêt d’une file d’attente sous sa forme actuelle. Il serait par exem­ple per­ti­nent de la déclencher unique­ment pour les par­tic­i­pants n’ayant pas pu ajouter de bil­lets à leur panier au cours de ces quelques min­utes. Ils feraient ain­si la queue pour récupér­er les bil­lets des par­tic­i­pants ayant renon­cé à l’achat après avoir ajouté des bil­lets à leur panier. 

Le tirage au sort est une autre pos­si­bil­ité, régulière­ment mis en place lors d’événements inter­na­tionaux comme les Jeux Olympiques. Son fonc­tion­nement est accep­té par les per­son­nes désireuses d’acheter des bil­lets car il est juste et com­préhen­si­ble en un clin d’oeil : l’acheteur poten­tiel réserve sa place en effec­tu­ant une empreinte ban­caire ; s’il n’est pas sélec­tion­né, l’organisateur lui restitue le mon­tant prélevé. Con­va­in­cus que ce sys­tème apaise les frus­tra­tions ressen­ties par les acheteurs poten­tiels, nous allons prochaine­ment le met­tre en place lors de la mise en vente d’un fes­ti­val accueil­lant des dizaines de mil­liers de par­tic­i­pants. C’est égale­ment un moyen pour les organ­isa­teurs de recueil­lir des adress­es e‑mails et autres don­nées sur leurs par­tic­i­pants poten­tiels, avec leur con­sen­te­ment et en étant totale­ment RGPD-compatible.

3.2 Peu importe la solution, l’effort est dans la communication

À ce jour, la file d’attente ne représente plus, pour nous et pour nos organ­isa­teurs, une ques­tion d’ordre tech­nique. Les expéri­ences décrites précédem­ment nous ont per­mis d’atteindre un très bon niveau de per­for­mance. Toute­fois, ce sys­tème bien qu’équitable, con­serve une image mit­igée auprès des par­tic­i­pants. Tout l’enjeu d’une file d’attente réussie réside aujourd’hui dans la com­mu­ni­ca­tion qui l’entoure. Il est essen­tiel d’être péd­a­gogue auprès des par­tic­i­pants — prin­ci­paux con­cernés par les mis­es en ventes de bil­lets. Une de nos pri­or­ités actuelles con­siste à affich­er au moment de la file d’attente, ou de sa future solu­tion alter­na­tive, un dis­cours expli­catif qui apais­era les ten­sions que peu­vent provo­quer ces mis­es en vente. La posi­tion dans la file d’attente en temps réel, la vul­gar­i­sa­tion tech­nologique du sys­tème util­isé, et l’écoute des par­tic­i­pants font par­ti des pri­or­ités à exploiter. D’ailleurs, de nom­breuses solu­tions envis­agées pour amélior­er les files d’attentes provi­en­nent des com­men­taires de fes­ti­va­liers ayant par­ticipé à ces mis­es en ventes — de véri­ta­bles pas­sion­nés prêts à don­ner du temps pour nous et les organ­isa­teurs d’événements.

Afin de lim­iter leurs frus­tra­tions, notre réflex­ion se porte aus­si sur les actions à pro­pos­er aux per­son­nes n’ayant pas pu acheter des bil­lets lorsque l’offre est inférieure à la demande. Les organ­isa­teurs doivent-ils les ajouter automa­tique­ment à une file d’attente pour de la revente de bil­lets ? Doivent-ils leur pro­pos­er de s’inscrire à une newslet­ter pour être infor­mé d’une prochaine mise en vente ? Les pos­si­bil­ités sont infinies.

3.3 La file d’attente, un outil marketing au détriment des participants ?

Organ­is­er un événe­ment et met­tre en vente des bil­lets à cette occa­sion doit représen­ter le moins de con­trainte et de frus­tra­tions pour les par­tic­i­pants, car sans eux rien ne serait pos­si­ble. Pour­tant, cer­tains acteurs n’hésitent pas à se servir des files d’attente dans un objec­tif pure­ment com­mer­cial. Apple, Aber­crom­bie, et d’autres s’arrangent par exem­ple pour que leurs files d’attente inter­minables bat­tent des records et leur fassent ain­si de la pub­lic­ité gra­tu­ite — au détri­ment de leurs plus fidèles clients.

Cer­tains acteurs vont même jusqu’à affich­er des infor­ma­tions dou­teuses comme « x per­son­nes ont ajouté ce bil­let à leur panier », afin de pouss­er à l’achat impul­sif. Nous avons même observé avec notre bil­let­terie, des organ­isa­teurs provo­quant volon­taire­ment des bugs pour faire croire au pub­lic que l’événement est extrême­ment demandé.

Dernier point d’attention : la sus­pi­cion autour de reven­deurs qui achèteraient des bil­lets en masse grâce à des pro­grammes infor­ma­tiques — les bots — pour les redis­tribuer ensuite à des prix plus élevés. Elle n’arrange rien à la pres­sion ressen­tie par tous les acteurs des mis­es en vente de bil­lets à forte demande. Cepen­dant, nos obser­va­tions lors de la vente des bil­lets du Hellfest ont démon­tré l’absence totale de cette pratique.

Pour con­clure cette série de trois arti­cles, rap­pelons qu’il est dans l’intérêt de tous les acteurs des mis­es en vente à forte demande de porter une réflex­ion pour amélior­er en con­tinu les dis­posi­tifs mis en place. L’expérience client doit y être le cen­tre de déci­sions. Si les ques­tions soulevées tout au long de ces arti­cles font par­tie de votre quo­ti­di­en, nous seri­ons ravis de vous écouter et de les étudi­er avec vous, afin que vous gardiez le con­trôle lors de vos mis­es en vente à forte demande :

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