Comment réussir la mise en vente d’événements à forte demande ?

Comment réussir la mise en vente d’événements à forte demande ?

Sommaire

1. Billetteries en ligne et files d’attentes, quand la demande surpasse l’offre

2. Le Hellfest, un cas d’école avec deux fois plus de demandes que d’offre

3. Vers la fin de la file d’attente


Le 1er mars 2019, la mise en vente des billets du groupe coréen BTS pour leur double concert au Stade de France a fait vaciller plusieurs billetteries en ligne. Au programme pour les acheteurs : erreurs 404, file d’attente en ligne interminable, blocages au moment du paiement, etc. Ce type de mise en vente à forte attente est de plus en plus courant. Dernier exemple en date, la billetterie du club de football du RC Lens qui n’a pas tenu le choc face à l’engouement de ses supporters pour les billets du match de barrage pour la montée en Ligue 1 contre le Dijon FCO.

1. Billetteries en ligne et files d’attentes, quand la demande surpasse l’offre

Chez Weezevent, nous sommes concernés par les enjeux stratégiques actuels et futurs liés aux mises en vente de billets à forte attente, tant pour les organisateurs et producteurs d’événements que pour leurs participants. C’est pourquoi nous développons des solutions afin que nos organisateurs restent maîtres de leurs événements.

Cet article est l’occasion de partager nos retours d’expérience, nos apprentissages avec différents organisateurs et partenaires, et les challenges qui nous ont amenés à pouvoir proposer aujourd’hui la file d’attente la plus juste pour les participants à des événements très demandés. Nous apportons également notre réflexion sur les modèles de files d’attentes et les solutions alternatives, afin d’imaginer la meilleure expérience utilisateur d’aujourd’hui et de demain.

1.1 Premier arrivé, premier servi… même pour une vente en ligne ?

Grâce à la vente de billets en ligne, l’achat de billets pour des événements n’a plus de limites géographiques et des individus du monde entier peuvent se procurer les précieux sésames. Cela crée une explosion de la demande pour les événements les plus populaires. Il n’est alors pas rare que la demande soit largement supérieure à l’offre. Dans ces cas, un système doit être capable de déterminer qui aura la chance d’obtenir des billets, et qui devra passer son tour. L’enjeu réside alors dans notre capacité à réduire la frustration des potentiels acheteurs n’obtenant pas le précieux sésame, ce qui arrivera forcément car il est évidemment mathématiquement impossible de satisfaire une demande supérieure à une offre. Pour ce faire, il est possible de simuler le système de file d’attente pratiqué lors de l’accès à des événements ou dans des lieux très fréquentés, qui est considéré comme équitable par tout un chacun. Ce système a même été théorisé par des mathématiciens qui étudient la gestion optimale des files d’attentes.

Toutefois, simuler ne veut pas dire reproduire à l’identique, car lors d’une mise en vente en ligne, des milliers de personnes se connectent à une même page web en l’espace de quelques minutes, voire secondes. L’organisateur d’événement et le prestataire de billetterie font alors face à deux challenges majeurs. Le premier est la probabilité que les serveurs de la billetterie ne tiennent pas le choc face aux milliers de connexions simultanées. Le deuxième est la complexité à déterminer l’ordre d’arrivée des milliers de participants se connectant à la page de vente en quelques secondes.

Grâce au Hellfest, nous avons réussi à maîtriser ces probabilités pour développer un système fiable et équitable pour tous les organisateurs et participants. 

1.2 Le Hellfest, un challenge stimulant pour notre file d’attente

Le festival du Hellfest est reconnu autour du globe autant pour sa programmation que pour l’énorme attente de ses fans au moment de la mise en vente des billets. C’est un cas d’école d’événement à très forte demande et Weezevent en a fait l’expérience en collaborant avec le festival pour assurer la mise en vente des billets de son édition 2019. 

Le festival connaît des sold-out à chacune de ses dernières éditions et doit toujours être à la hauteur de sa réputation pour satisfaire sa large communauté de fans inconditionnels. Pour favoriser une mise en vente fluide de 50 000 pass 3 Jours, 30 000 billets Knotfest, et 15 000 pass 1 Jour, le Hellfest a choisi une date de mise en vente pour chaque type de billets : 10 octobre 2018, 7 décembre 2018, et 20 février 2019.

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2. Le Hellfest, un cas d’école avec deux fois plus de demandes que d’offres

2.1 Première vente : tenir la charge et répondre aux demandes de l’organisateur

Un système existait déjà chez Weezevent avant la première mise en vente, celle des pass 3 jours. Nous avons donc étudié sa capacité à tenir la charge, grâce à des calculs des limitations — quantité de machines nécessaires, nombre de transactions bancaires simultanées autorisées, etc. Différents tests ont été effectués selon divers scénarios. D’abord avec des billets gratuits sur un événement de taille ordinaire, puis cela a été reproduit avec un formulaire de renseignements pour le Hellfest.

Ensuite, un cas réel avec un scénario complet a été planifié en pré-production avec la banque, car le nombre de transactions bancaires simultanées demande des ressources non négligeables. Chacun des tests comportait plusieurs jeux de valeurs — nombre d’acheteurs et quantité limite dans la file d’attente. Le comportement de l’infrastructure a été observé en fonction du nombre de machines dédiées à la montée en charge. La mise en vente de billets à forte attente peut en effet générer une surcharge des serveurs hébergeant les pages d’achats, à cause des milliers d’acheteurs potentiels les visitant simultanément. Weezevent tient d’ailleurs à garder le contrôle sur ces machines pour garantir la réussite de ses organisateurs. Nous avons donc la main sur le choix et la quantité de machines allouées à une mise en vente.

Pour cette première vente, les visiteurs du site du Hellfest patientaient sur notre écran d’attente, avec une interface et des messages adaptés à l’identité du Hellfest. De son côté, l’organisateur disposait d’indicateurs clés au cours de la vente : nombre de personnes présentes sur le widget de vente, nombre de transactions réalisées et en cours. Nos efforts de développement se sont concentrés sur des fonctionnalités complémentaires à la vente de billets : navettes, t‑shirts, options de remboursement. Une demande de plus en plus fréquente à une époque où les festivals et tous types d’événements ne vendent plus seulement une expérience musicale, mais une expérience globale avant, pendant, et après l’événement. Un constat dont nous prenons de plus en plus la mesure, et qui nous a conduit à améliorer davantage l’expérience client suite à cette première vente.

La billetterie de ces 50 000 pass 3 Jours a affiché complet en 10 minutes. Dans les faits, la vente a duré 2h car certains participants qui avaient ajouté des billets à leur panier les ont finalement abandonnés. Cela a permis de remettre en vente les billets concernés, ce qui a entraîné un allongement de la vente. Néanmoins, le rythme maximal de 1 200 tickets écoulés par minute montre à quel point une vente en ligne est efficace comparée à une distribution en point de vente physique.

2.2 Deuxième vente : bonifier l’expérience de la file d’attente

« L’expérience utilisateur est notre priorité. Rien ne doit être laissé au hasard, d’autant plus dans un contexte de ventes très attendues, comme celle du Hellfest, où le moindre détail a des répercussion pour des milliers d’utilisateurs. »

Léa Brochard — Head of Product Weezevent

Après cette première vente d’envergure, nous avons poussé plus loin le système de file d’attente. Une réflexion a été portée sur les informations clés à donner aux acheteurs au moment de l’attente, pour les rassurer et éviter tout sentiment de déception. Weezevent tient absolument à ce que la file d’attente soit garante de la bonne image de l’organisateur. En à peine deux mois, une file d’attente performante a donc été développée pour maximiser aussi bien l’expérience des potentiels acheteurs que celle des organisateurs du Hellfest.

Cette refonte complète du système de file d’attente a permis d’ajouter des indicateurs précieux dans l’interface de gestion des organisateurs. Avec un tableau de bord en temps réel, l’organisateur peut piloter sa mise en vente en toute sérénité (voir capture d’écran ci-dessous) :

Le nombre de personnes autorisées à entrer par minutes pendant la mise en vente est modifiable en temps réel car il est important que l’organisateur puisse adapter son rythme de file d’attente en fonction du déroulé de la vente et du nombre de billets toujours disponibles. Dans le cas du Hellfest, 240 personnes entraient toutes les minutes et l’infrastructure restait totalement stable. Cette limite peut être largement augmentée mais nos tests nous conduisent à ne pas dépasser un seuil de 3 000 personnes/minute afin de ne pas risquer un ralentissement.

Côté site web, la page de mise en vente est également modifiable pour l’organisateur : affichage du temps restant et/ou de la position dans la file, messages personnalisables, couleurs du texte et du fond adaptable à l’identité de l’organisateur. Pour le Hellfest, la limite de temps lors de la mise en panier, préalablement configurée à 8 minutes, a été augmentée au moment du passage à la partie “Paiement”. Cela a pour effet de réduire la pression ressentie par les visiteurs.

Comme lors de la première mise en vente, la file d’attente a été testée et lancée en conditions réelles sur des événements de tailles croissantes, avant d’être lancée sur la billetterie du Knotfest. Cela a permis de vérifier son bon fonctionnement et d’itérer au besoin avant le jour J.

Bilan de cette vente : 30 000 billets vendus ou ajoutés à des paniers en 10 minutes. La vente s’est terminée en 2h15 avec un rythme maximal de 2 100 tickets écoulés par minute, et les abandons en cours d’achat ont permis de satisfaire les acheteurs les plus patients. Ainsi, la file d’attente a rempli ses objectifs et a offert une expérience fluide pour les acheteurs et visiteurs de la page d’achat.  De plus, le suivi et le pilotage en temps réel par notre équipe et par celle du Hellfest a été facilité par la page dédiée du back office (capture d’écran ci-dessus). 

2.3 Troisième vente : confirmer le non-événement technique

« À l’ouverture d’une vente, notre file d’attente est capable d’encaisser plusieurs milliers de requêtes en y répondant en moins de 10 millisecondes. Nous sommes fiers de cette performance, et être propriétaire de cette technologie nous permet d’entrevoir des évolutions intéressantes pour améliorer encore le parcours d’achat du participant. »

Matthieu Guffroy — Chief Technical Officer Weezevent

La dernière mise en vente pour le festival du Hellfest concernait les pass 1 Jour. L’objectif était de confirmer notre dispositif de file d’attente et de faire de cette vente un non-évènement technique, que cela devienne une formalité pour nos organisateurs et nos équipes. Grâce à l’expérience obtenue lors des deux premières mises en vente, l’objectif a été atteint car l’ensemble des pass Vendredi, Samedi, et Dimanche a été vendu en 1h — pass Samedi — et 1h30 — pass Vendredi et Dimanche.

Cette troisième vente nous a permis de découvrir de nouveaux axes d’améliorations, notamment en fin de mise en vente. En effet, lorsque peu de billets sont encore disponibles, deux comportements d’utilisateurs ralentissent la fin de mise en vente :

  • Les personnes ayant ouvert plusieurs onglets de file d’attente les laissent ouverts une fois que leur achat est validé, et restent ainsi inutilement dans la file ;
  • Les acheteurs potentiels présents dans la file d’attente alors que les billets qui les intéressent ne sont plus disponibles — par exemple, l’acheteur veut uniquement un billet Samedi et il ne reste plus que des billets Vendredi.

Nos équipes, en collaboration avec les organisateurs d’événements, travaillent donc sur la transmission d’informations aux acheteurs potentiels, pour les sensibiliser aux bonnes pratiques lors d’une vente de cette envergure.

2.4 Une expérience qui bénéficie aujourd’hui à tous nos clients

Notre philosophie basée sur un produit qui convient aux organisateurs de tous les secteurs d’activité et de toutes les tailles nous a amené à rendre le paramétrage de la file d’attente accessible pour tous. Nous avons d’ailleurs créé des guidelines et un accompagnement personnalisé pour nos organisateurs susceptibles de faire face à ces enjeux. Une préparation en amont, un suivi lors des mises en vente, et un bilan post-événement sont essentiels pour que votre prochaine mise en vente et toutes celles qui suivront soient des succès.

La file d’attente est active pour l’ensemble de nos clients depuis fin novembre afin de respecter l’ADN Weezevent, selon lequel chaque organisateur bénéficie des mêmes fonctionnalités. Ce système nous assure que la file d’attente se déclenche bien automatiquement pour tous nos organisateurs atteignant un certain seuil. Dernier cas en date, la Trackmania Cup 2019 organisée par ZeratoR, personnalité influente dans le milieu du gaming — 600 000 abonnés sur YouTube. Les 7 700 billets de l’événement se sont écoulés en quelques heures, sans surcharge de nos infrastructures, grâce au déclenchement de la file d’attente. Cette dernière est ainsi capable de répondre aux besoins des grands comme des petits organisateurs, et protège d’une surcharge leurs événements et notre système.

Ce système donne avant l’ouverture des ventes une instruction pour que la page affiche un compte à rebours. Ce mode de configuration fonctionne dans la position « repos » — sans ajouter de machines — avec plus de 30 000 requêtes/min et un temps de réponse moyen sous les 10ms. Un système d’auto-scaling permet si besoin d’être en capacité d’encaisser plus de 150 000 requêtes/min.

Lors de l’ouverture des ventes, ce système de file d’attente distribue des tickets numérotés dans l’ordre d’arrivée des visiteurs, et laisse passer les gens dans le tunnel d’achat selon un rythme établi — par défaut de 240 personnes/min. Nous pouvons augmenter ce réglage, en prévoyant l’ajout préalable de machines sur le système de billetterie. De part notre expérience et nos tests, nous limitons tout de même un débit maximal de 3 000 personnes/minute.

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3. Vers la fin de la file d’attente ?

3.1 Les solutions alternatives à la file d’attente

N’étant pas les seuls prestataires concernés par les enjeux des mises en vente à forte demande, nous menons une réflexion sur ce qu’est une vente juste. Est-ce le principe du « premier arrivé premier servi » ? Est-ce l’équité la plus totale à travers un tirage au sort ? Weezevent veut proposer différents scénarios à ses organisateurs, car il existe plusieurs manières de vendre autrement.

Nos observations ont démontré que les participants au Hellfest avaient placé des billets dans leurs paniers si rapidement qu’il n’en restait plus à la vente au bout de quelques minutes seulement. Il paraît alors essentiel de réfléchir à l’intérêt d’une file d’attente sous sa forme actuelle. Il serait par exemple pertinent de la déclencher uniquement pour les participants n’ayant pas pu ajouter de billets à leur panier au cours de ces quelques minutes. Ils feraient ainsi la queue pour récupérer les billets des participants ayant renoncé à l’achat après avoir ajouté des billets à leur panier. 

Le tirage au sort est une autre possibilité, régulièrement mis en place lors d’événements internationaux comme les Jeux Olympiques. Son fonctionnement est accepté par les personnes désireuses d’acheter des billets car il est juste et compréhensible en un clin d’oeil : l’acheteur potentiel réserve sa place en effectuant une empreinte bancaire ; s’il n’est pas sélectionné, l’organisateur lui restitue le montant prélevé. Convaincus que ce système apaise les frustrations ressenties par les acheteurs potentiels, nous allons prochainement le mettre en place lors de la mise en vente d’un festival accueillant des dizaines de milliers de participants. C’est également un moyen pour les organisateurs de recueillir des adresses e‑mails et autres données sur leurs participants potentiels, avec leur consentement et en étant totalement RGPD-compatible.

3.2 Peu importe la solution, l’effort est dans la communication

À ce jour, la file d’attente ne représente plus, pour nous et pour nos organisateurs, une question d’ordre technique. Les expériences décrites précédemment nous ont permis d’atteindre un très bon niveau de performance. Toutefois, ce système bien qu’équitable, conserve une image mitigée auprès des participants. Tout l’enjeu d’une file d’attente réussie réside aujourd’hui dans la communication qui l’entoure. Il est essentiel d’être pédagogue auprès des participants — principaux concernés par les mises en ventes de billets. Une de nos priorités actuelles consiste à afficher au moment de la file d’attente, ou de sa future solution alternative, un discours explicatif qui apaisera les tensions que peuvent provoquer ces mises en vente. La position dans la file d’attente en temps réel, la vulgarisation technologique du système utilisé, et l’écoute des participants font parti des priorités à exploiter. D’ailleurs, de nombreuses solutions envisagées pour améliorer les files d’attentes proviennent des commentaires de festivaliers ayant participé à ces mises en ventes — de véritables passionnés prêts à donner du temps pour nous et les organisateurs d’événements.

Afin de limiter leurs frustrations, notre réflexion se porte aussi sur les actions à proposer aux personnes n’ayant pas pu acheter des billets lorsque l’offre est inférieure à la demande. Les organisateurs doivent-ils les ajouter automatiquement à une file d’attente pour de la revente de billets ? Doivent-ils leur proposer de s’inscrire à une newsletter pour être informé d’une prochaine mise en vente ? Les possibilités sont infinies.

3.3 La file d’attente, un outil marketing au détriment des participants ?

Organiser un événement et mettre en vente des billets à cette occasion doit représenter le moins de contrainte et de frustrations pour les participants, car sans eux rien ne serait possible. Pourtant, certains acteurs n’hésitent pas à se servir des files d’attente dans un objectif purement commercial. Apple, Abercrombie, et d’autres s’arrangent par exemple pour que leurs files d’attente interminables battent des records et leur fassent ainsi de la publicité gratuite — au détriment de leurs plus fidèles clients.

Certains acteurs vont même jusqu’à afficher des informations douteuses comme « x personnes ont ajouté ce billet à leur panier », afin de pousser à l’achat impulsif. Nous avons même observé avec notre billetterie, des organisateurs provoquant volontairement des bugs pour faire croire au public que l’événement est extrêmement demandé.

Dernier point d’attention : la suspicion autour de revendeurs qui achèteraient des billets en masse grâce à des programmes informatiques — les bots — pour les redistribuer ensuite à des prix plus élevés. Elle n’arrange rien à la pression ressentie par tous les acteurs des mises en vente de billets à forte demande. Cependant, nos observations lors de la vente des billets du Hellfest ont démontré l’absence totale de cette pratique.

Pour conclure cette série de trois articles, rappelons qu’il est dans l’intérêt de tous les acteurs des mises en vente à forte demande de porter une réflexion pour améliorer en continu les dispositifs mis en place. L’expérience client doit y être le centre de décisions. Si les questions soulevées tout au long de ces articles font partie de votre quotidien, nous serions ravis de vous écouter et de les étudier avec vous, afin que vous gardiez le contrôle lors de vos mises en vente à forte demande :

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