Zodra je evenement voorbij is, verschuift de aandacht vaak naar de afbouw, de eindafrekening, leveranciersfacturen, de debriefing en bedankmails. Daarna valt de communicatie vaak stil tot de volgende editie wordt aangekondigd.
Toch zijn je bezoekersdata juist in de weken na je evenement het meest waardevol. Je weet wie een ticket kocht, wie aanwezig was, wanneer ze aankwamen, via welk kanaal ze je vonden en, afhankelijk van de oplossingen die je gebruikt, wat elke bezoeker ter plaatse deed of uitgaf. Tegelijk zit de ervaring nog vers in het geheugen en is de betrokkenheid bij je merk groot.
De geïntegreerde oplossingen van Weezevent worden gebruikt voor 500.000 evenementen. Onze teams begeleiden daarnaast 150 organisatoren bij hun CRM en marketing. Wat we zien, is eenvoudig: organisatoren die van editie tot editie groeien, beschikken niet noodzakelijk over meer data. Ze handelen vooral sneller, in die eerste weken waarin hun data nog bijzonder relevant zijn.
Samenvatting
1. Waarom je snel moet handelen
Zodra je evenement eindigt, verliezen 3 zaken tegelijk aan waarde. En dat gaat snel.
- Herinneringen en enthousiasme: vraag iemand 3 dagen na je evenement wat die ervan vond en je krijgt een concreet, bruikbaar antwoord. Stel dezelfde vraag 3 maanden later en er blijft vooral een algemeen gevoel over. Alles wat je alleen te weten komt door het te vragen, moet je dus vragen zolang de herinnering scherp is en de ervaring nog leeft. Bij welk podium brachten bezoekers de meeste tijd door? Met wie kwamen ze? En wat zouden ze volgend jaar willen betalen?
- Betrokkenheid: wie binnen een maand van je hoort, blijft je e-mails openen. Wie maandenlang niets hoort en dan plots een commerciële aankondiging ontvangt, zal sneller afhaken, je e-mail als spam markeren of zich uitschrijven. Is je eerste mailing na een lange stilte ook meteen je belangrijkste van het jaar? Dan test je de afleverbaarheid van je e-mails op het moment dat je er het meest van afhangt.
- Volledigheid van je data: vlak na het evenement is je dataset voor het eerst compleet. Je weet wie een ticket kocht, tegen welke prijs, wanneer en via welk kanaal. Je weet wie daadwerkelijk binnenkwam. En als je met cashless werkt, weet je ook wat bezoekers ter plaatse uitgaven.
2. Welke data heb je eigenlijk al?
De meeste organisatoren onderschatten hun eigen data, omdat ze die telkens in afzonderlijke rapporten bekijken. Breng je alles samen, dan levert één editie doorgaans vijf soorten informatie op:
- Aankoopdata: het tickettype, de prijscategorie, de bestelwaarde, het aantal tickets per bestelling, de gebruikte kortingscode en hoe vroeg in de verkoopperiode iemand kocht.
- Aanwezigheidsdata: wie werd gescand bij de ingang, wanneer bezoekers aankwamen en wie wel een ticket kocht maar niet kwam.
- Gedrag ter plaatse: met een cashless systeem weet je hoeveel elke bezoeker vóór en tijdens het evenement oplaadde, hoeveel die uitgaf en waaraan.
- Acquisitiedata: via welk kanaal, welke campagne of welke partner een verkoop tot stand kwam.
- Zelf opgegeven informatie: alles wat je verzamelt via formulieren, preregistraties of enquêtes na het evenement.
Afzonderlijk zijn dit rapporten. Gekoppeld aan één contactprofiel vormen ze de basis voor segmentatie. Dat verschil is cruciaal, en precies daar loopt het bij veel organisatoren mis. Het ticketingplatform kent de aankoop, je e-mailtool weet wie je mail opende en het advertentieplatform registreert de klik. Geen van die tools heeft het volledige beeld van dezelfde persoon.
Dat is precies het probleem dat Gigz, het CRM- en marketingplatform van Weezevent voor evenementen, oplost. Het synchroniseert kopersdata rechtstreeks vanuit WeezTicket en andere ticketingsystemen, verwijdert dubbele contacten, verrijkt profielen en brengt aankoopgeschiedenis, betrokkenheid en demografische gegevens samen in één profiel. Voor alles wat hieronder volgt, gaan we ervan uit dat je die historiek op één plek hebt.
3. Welke segmenten zijn de moeite waard en wat doe je ermee?
Probeer niet je volledige publiek in kaart te brengen. Maak groepen die een concrete vraag beantwoorden en waarop je ook echt actie onderneemt. Weet je niet welke e-mail je naar een groep zou sturen? Maak dat segment dan niet aan.
1. Wie verdient extra aandacht?
- Bezoekers van opeenvolgende edities: vaste bezoekers die deze én de vorige editie aanwezig waren, en liefst ook de editie daarvoor. Actie: erken hun trouw met een persoonlijk bericht waarin je hun reeks bezoeken benoemt. Geef ze een gegarandeerde periode waarin ze tickets kunnen kopen vóór de publieke verkoop.
- Bezoekers die al jaren komen: hun eerste aankoop dateert van meerdere edities geleden en ze blijven terugkomen, al zijn ze er niet elk jaar bij. Actie: waardeer de duur van de relatie, niet alleen het aantal opeenvolgende bezoeken. Dit zijn vaak de mensen van wie de mond-tot-mondreclame het verst reikt.
- Bezoekers die voor de tweede keer komen: ze ontdekten je evenement tijdens de vorige editie en kwamen terug. Actie: benoem die mijlpaal. Dit is het moment waarop een nieuwsgierige koper deel begint uit te maken van je vaste publiek.
Meer weten over strategieën om je omzet te verhogen? Lees “Beter en meer verkopen: haal alles uit je evenement”.
2. Wie droeg het meest bij?
- Bezoekers die ter plaatse het meest uitgaven: met cashless data zie je wie tijdens deze editie het meeste besteedde. Actie: bied hen een extra service, een bijzondere ervaring of een voucher aan die aansluit bij wat ze daadwerkelijk kochten.
- Bezoekers die consequent veel uitgeven: ze behoren tijdens twee of meer edities tot de grootste besteders. Dat geeft een betrouwbaarder beeld dan één editie, waarin een grote ronde aan de bar de cijfers kan vertekenen. Actie: beschouw hen als je premiumpubliek wanneer je upgrades, VIP-formules of extra’s uitwerkt.
- Trouwe bezoekers die veel uitgeven: de overlap tussen de twee groepen hierboven. Meestal is deze groep klein genoeg voor een individuele aanpak. Actie: wijs deze contacten toe aan een vaste contactpersoon, in plaats van ze in een geautomatiseerde flow onder te brengen.
Heb je data over uitgaven ter plaatse? Bekijk dan hoe die verdeeld zijn. Bij veel evenementen is een minderheid van de bezoekers goed voor het grootste deel van de omzet uit eten, drinken en merchandise. Geldt dat ook voor jouw evenement, dan verandert je doel voor een uitverkochte editie. Het gaat niet langer alleen om alle plaatsen vullen, maar om meer bezoekers met dat specifieke profiel aantrekken.
3. Wie is er niet teruggekomen?
Dit is het interessantste segment in de lijst, en tegelijk het segment dat bijna niemand aanmaakt. Je moet er namelijk verschillende edities voor vergelijken, in plaats van er maar één te analyseren.
- Vaste bezoekers die er dit jaar niet bij waren: ze kwamen twee of meer edities na elkaar en bleven daarna weg. Actie: stuur één korte e-mail met de vraag wat hen tegenhield. Waren het de data, de line-up of de verplaatsingskosten? Voeg geen aanbieding of kortingscode toe. Vraag eerst waarom, voordat je iets aanbiedt.
- Grote besteders uit eerdere edities die dit jaar ontbraken: dezelfde aanpak, maar met meer op het spel. Actie: neem persoonlijk contact op om te begrijpen waarom ze wegbleven, voordat je een voordeel kiest. Een korting geven aan iemand die afhaakte vanwege de programmering, lost niets op.
4. Op welke interesses kun je inspelen?
- Kopers van merchandise: geef ze eerder of exclusief toegang tot een limited edition, of koppel een merchandisevoordeel aan hun ticket voor volgend jaar.
- Voorkeuren voor eten en drinken: cashless data kunnen duidelijke patronen per productcategorie tonen. Actie: gebruik die voor relevante aanbiedingen en, op langere termijn nog waardevoller, om je aanbod aan foodtrucks en bars voor de volgende editie samen te stellen.
- Groepskopers: de kopers die voor vier of vijf personen tegelijk bestellen. Actie: geef ze een reden om opnieuw als groep te boeken. Vraag hen ook om de aanbieding door te sturen naar de mensen met wie ze kwamen, zodat die tijdens dezelfde periode tickets kunnen kopen.
5. En de 3 segmenten die iedereen al gebruikt
- Bezoekers die voor het eerst kwamen: dit is de groep die je het snelst verliest, maar ook de groep waarbij één goed getimede e-mail het grootste verschil kan maken. De tweede editie is namelijk vaak het moment waarop een nieuwsgierige koper een vaste bezoeker wordt. Actie: stuur snel relevante content en nodig hen uit om hun ervaring te delen. Wacht niet tot de aankondiging van de volgende editie. Een hypothese die je in je eigen bezoekersgroepen kunt testen: de meeste nieuwkomers die niet terugkeren, verlies je tijdens de stille maanden na het evenement, niet op de dag zelf.
- Wel een ticket gekocht, niet gekomen: stuur niet automatisch een compensatie. Ga eerst na of er aan jouw kant iets misliep of dat de afwezigheid een andere reden had. Die twee situaties vragen om heel verschillende berichten, en slechts één ervan vraagt om een financiële tegemoetkoming.
- Afgehaakte bezoekers: deze groep kwam twee edities geleden, maar miste de laatste. Dit is het publiek dat je opnieuw wilt activeren. Hen terugwinnen kost doorgaans minder dan een volledig nieuw publiek aantrekken. Toets dat wel aan je eigen acquisitiekosten voordat je er je budget op afstemt.
Zoveel groepen handmatig actueel houden: daar lopen de meeste plannen uiteindelijk op vast. In Gigz kunnen segmenten statisch of dynamisch zijn. Dynamische segmenten worden automatisch bijgewerkt zodra het gedrag van bezoekers verandert. Zo blijven ‘vaste bezoekers’, ‘afwezige vaste bezoekers’ en ‘afgehaakte bezoekers’ ook tussen edities correct, zonder dat iemand de segmenten opnieuw moet opbouwen.
Meer weten over publiekssegmentatie en de verschillende verkoopfases? Lees “Uitgebreide ticketverkoopstrategieën voor eventorganisatoren”.
4. Je aanpak voor de eerste 30 dagen
Dag 1 tot 3: bedank je bezoekers en koppel daar een actie aan. Een bedankmail die alleen ‘bedankt’ zegt, is een gemiste kans. Voeg één actie toe, zoals een terugblikpagina, een fotogalerij of een poll met één vraag. Elke klik leert je iets wat je nog niet wist. Werkte je met cashless? Dan is dit ook het logische moment om resterende saldo’s af te handelen. Bied bezoekers naast een terugbetaling ook de mogelijkheid om hun saldo te gebruiken voor merchandise, een ticket voor de volgende editie of een voucher.
Week 1: vraag wat je niet uit je data kunt afleiden. Gedrag vertelt je wat mensen deden, maar niet waarom of wat ze de volgende keer willen. Houd je enquête kort en vraag alleen naar informatie die je ook echt in een segment gaat gebruiken: met wie ze kwamen, waarvan ze meer willen zien en of ze zouden terugkomen. Voeg een voordeel met een deadline toe als je de respons wilt verhogen.
Week 2 tot 4: stuur de eerste aanbiedingen naar de juiste groepen. Nu moeten je segmenten hun waarde bewijzen en voer je de acties hierboven uit. Vaste bezoekers krijgen hun exclusieve verkoopperiode. Nieuwkomers krijgen een reden om terug te komen die draait om de ervaring, niet om korting. Afwezige vaste bezoekers en grote besteders krijgen een vraag, geen aanbieding. Groepskopers krijgen de uitnodiging om opnieuw samen te boeken. Iedereen op dit moment hetzelfde bericht sturen is de meest voorkomende fout. Je levert onnodig marge in bij vaste bezoekers en verliest de aandacht van nieuwkomers.
Met Gigz bereik je die segmenten via e-mail, sms en WhatsApp vanuit één platform. Dat klinkt als een handige functie, maar bepaalt vooral of je plan uitvoerbaar is. Als je eerst een lijst moet exporteren en naar een andere tool moet overzetten om één van die groepen te bereiken, gebeurt het niet in week drie.
Vanaf maand 2: vervang stilte door een vast ritme. De periode tussen twee edities is het moment om bezoekers aan je te binden. Een rustig maar regelmatig communicatieritme houdt je publiek betrokken en je verzendreputatie gezond: een bericht op de verjaardag van je evenement, een verjaardagsaanbieding voor de bezoeker, een voorproefje van het programma of een uitnodiging voor een kleiner tussentijds evenement. In Gigz kun je dit automatiseren op basis van een aankoop, een verjaardag of een marketinginteractie.
Een preregistratiepagina kan hier een zinvolle extra stap zijn, op voorwaarde dat er een echt voordeel tegenover staat: voorrang bij de ticketverkoop, een prijsgarantie of als eerste het programma ontdekken. Gebruik de pagina om informatie te verzamelen die je nog mist en daadwerkelijk gaat gebruiken. Stel twee of drie gerichte vragen, in plaats van alles te vragen wat je maar kunt bedenken.
5. Meet 4 dingen, geen 40
Wil je volgend jaar sterker staan in het budgetgesprek? Volg dan deze cijfers op over verschillende edities:
- Het aandeel terugkerende bezoekers: het percentage bezoekers van deze editie dat ook bij de vorige aanwezig was.
- De kosten per teruggewonnen koper tegenover de kosten per nieuwe koper: vaak het meest overtuigende cijfer dat je aan een financieel directeur kunt voorleggen.
- De omzet per contact: de ticketopbrengst plus de uitgaven ter plaatse als je cashless gebruikt. Zo toon je de waarde van je database aan, los van haar functie als mailinglijst.
- Het aandeel verkopen via je eigen kanalen: vergelijk de verkopen via e-mail, sms, je eigen website en sociale media met die via betaalde kanalen en externe platforms.
Gigz brengt campagne- en verkoopresultaten samen met de contactgegevens waarop ze gebaseerd zijn. Je cijfers komen dus uit dezelfde omgeving als je segmenten, zonder dat je elk jaar verschillende databronnen handmatig naast elkaar moet leggen.
6. Waar een platform echt het verschil maakt
Dit alles is mogelijk met een export uit je ticketingsysteem, een spreadsheet en een e-mailtool, als je voldoende tijd of een team van analisten hebt. In de praktijk loopt het vaak mis doordat die onderdelen niet meer op elkaar aansluiten. Een export is een momentopname. Het segment dat je in maart maakte, is in april alweer verouderd. En niemand kan precies aangeven welke campagne welke verkoop opleverde.
Er speelt nog iets anders. In de week waarin dit werk het meest oplevert, voelt het zelden urgent. Niemand komt je vragen waarom je segmenten nog niet klaarstaan. Het is dezelfde blinde vlek waardoor organisatoren ticketverkopen mislopen op plekken waar ze nooit kijken: het verlies is echt, maar niets in je agenda maakt je erop attent. De rekening volgt elf maanden later, wanneer je acquisitiebudget harder moet werken dan nodig.
Het einde van je evenement is niet het einde van je relatie met je bezoekers. Juist dan beschik je over de meest volledige data om je publiek beter te begrijpen, de juiste segmenten te bepalen en je volgende editie voor te bereiden.
Het doel is niet om steeds meer data te verzamelen, maar om de gegevens die je al hebt samen te brengen en er op het juiste moment iets mee te doen. De eerste weken zijn je kans om feedback te verzamelen terwijl de ervaring nog vers is, de betrokkenheid vast te houden en je communicatie af te stemmen op verschillende publiekssegmenten.
Met een platform als Gigz centraliseer je die data, blijven je segmenten automatisch actueel en stuur je campagnes vanuit één plek aan. Zo worden de 30 dagen na je evenement een waardevol onderdeel van je strategie voor bezoekersbehoud en groei.
Benieuwd wat je data kunnen opleveren als je ze op één plek samenbrengt?
