De festivalscene in Europa bevindt zich momenteel in een periode van grote verandering. Na de pandemie keren festivalgangers massaal terug, maar het ecosysteem staat nog steeds onder zware druk. Economische onzekerheden, afnemende overheidssteun en de steeds hogere verwachtingen van het publiek stellen de sector voor flinke uitdagingen. Overheidsmaatregelen blijken vaak onvoldoende om de grote structurele verliezen en stijgende kosten te dekken. Hierdoor moeten veel organisatoren hun strategieën herzien en zelfs overwegen hun activiteiten stop te zetten¹. Deze uitdagingen vragen om innovatieve oplossingen die economische haalbaarheid combineren met de tevredenheid van festivalgangers en duurzaamheid.
In deze complexe context biedt de barometer 2024 inzicht in deze veranderingen door middel van data-analyse en best practices die zijn verzameld bij evenementenpartners van Weezevent. We onderzoeken belangrijke thema’s zoals de prijsstelling van tickets, trends in het aanbod van F&B, de samenstelling van het gemiddelde bestedingsbedrag, en de houding van festivalgangers ten opzichte van cashless betalingen, alles ondersteund door kwantitatieve analyses.
Wilt u de resultaten van de barometer delen?
Download de samenvattende infographic
Samenvatting
Bereik van de barometer
In 2024 heeft Weezevent samengewerkt met 800 grootschalige evenementen in 15 landen, die samen meer dan 20 miljoen deelnemers aantrokken.
Onze studie presenteert een vergelijkende analyse van de verzamelde gegevens van Europese evenementen. Deze gegevens zijn verzameld met behulp van de tools van Weezevent, zoals WeezPay voor cashless betalingen, WeezTicket voor ticketverkoop, en WeezAccess voor toegangscontrole.
Om de gegevens consistent en vergelijkbaar te maken, zijn alle valuta’s omgezet naar euro’s op basis van de gemiddelde wisselkoers van 1 juli tot 31 augustus. De prijzen zijn inclusief btw weergegeven.
Ticketaanbod
Om de levensvatbaarheid van een festival te waarborgen, kan het noodzakelijk zijn om het ticketaanbod opnieuw te bedenken. Zo is het gemiddelde prijs van een standaardticket met 8% gestegen, van 45€ in 2023 naar 48€. Sinds 2022, toen het gemiddelde ticket nog 42€ was, is de prijs met 14% gestegen.
Om de stijgende productiekosten op te vangen zonder de toegang tot cultuur te belemmeren, hebben veel evenementen een “business class”-ticketstrategie geïntroduceerd. Dit houdt in dat premium aanbiedingen worden gecreëerd om een nieuw publiek aan te spreken en nieuwe inkomstenbronnen te genereren, terwijl de betaalbaarheid van de standaardtickets behouden blijft. Zo werd bijvoorbeeld op een Duits festival (25.000 bezoekers per dag) een nieuwe premium aanbieding geïntroduceerd, met voordelen zoals parkeergelegenheid, fast-lane toegang, premium F&B en een relaxzone. Dit alles werd echter niet ten koste van het reguliere aanbod, waarvan de prijs bijna twee keer lager was dan die van het premiumticket.
Het festivaljaar 2024, zoals gerapporteerd door de SMA, benadrukt de trend van “last-minute” ticketreserveringen. Verschillende factoren kunnen deze verschuiving verklaren: ten eerste neemt de koopkracht van Europeanen af, waardoor het voor sommige mensen moeilijker is om een grote uitgave te doen zodra de ticketverkoop begint. Daarnaast hebben ongunstige weersomstandigheden in verschillende regio’s (stormen, overstromingen) de planning van deelname aan openlucht evenementen onzekerder gemaakt, wat de vroege ticketverkoop belemmerde.
Prijs en consumptie in de bar
De bars op festivals zijn veel meer dan alleen verfrissingspunten: ze weerspiegelen de consumptietrends en de verwachtingen van festivalgangers. In onze studie maken we onderscheid tussen standaardbieren, die het meest verkocht en toegankelijk zijn, en premiumbieren, die gewaardeerd worden om hun unieke karakter of superieure kwaliteit.
In Europa is de gemiddelde prijs voor een standaard bier van 50cl gestegen met 8% ten opzichte van 2023 en bedraagt nu 7,13€. De gemiddelde prijs van een premium bier van 50cl is minder sterk gestegen, met een toename van 3%, wat de prijs op 8,34€ in 2024 brengt.
Van alle aangeboden dranken vertegenwoordigt bier 68% van de verkopen. Hoewel dit percentage nog steeds groot is, toont het ook de interesse van de deelnemers in andere producten, zoals sterke drank, cocktails (9% van de verkopen) of ook de wijnen (15% van de verkoop).
De gemiddelde prijs van niet-alcoholische dranken (softdrinks) van 33 cl is 3,40€, een stijging van 3% ten opzichte van vorig jaar. Deze dranken vertegenwoordigen 8% van de totale baromzet, inclusief water en frisdranken.
Deze evolutie van de voorkeuren aan de bar weerspiegelt een meer gevarieerde vraag van de festivalgangers, die niet langer genoegen nemen met de klassieke opties. Ze zoeken een aanbod dat hun ervaring ter plaatse verrijkt, terwijl het toch toegankelijk blijft. Dit dwingt organisatoren om hun assortiment te verfijnen, zodat ze aan deze verwachtingen voldoen zonder de logistiek te compliceren, en tegelijkertijd nieuwe kansen te verkennen om de tevredenheid en de inkomsten te verhogen.
Analyse van het gemiddelde dagelijkse bestedingspatroon van festivalgangers
De analyse van het gemiddelde dagelijkse bestedingspatroon van festivalgangers is gebaseerd op de opbrengsten uit verschillende bronnen, zoals ticketverkoop, bars, horeca en andere activiteiten (merchandising, ecocup, nevenactiviteiten, activatiefondsen, enz.). Deze multidimensionale analyse onthult trends in het consumptiegedrag van de festivalgangers.
Het gemiddelde dagelijkse bestedingsbedrag per festivalganger bedraagt 81€, wat een algemene stijging van 6% ten opzichte van 2023 betekent. Deze stijging is als volgt verdeeld:
- Ticketprijs: 48€, een stijging van 7%,
- Uitgaven aan de bar: 18,41€, een stijging van 4%,
- Horeca: 9,74€, een stijging van 5%,
- Diversen en merchandising: 4,37€, een stijging van 9%.
De verdeling van de uitgaven toont de dominantie van de ticketverkoop, die bijna 60% van het gemiddelde bestedingsbedrag vertegenwoordigt. Toch vormen de nevenuitgaven (bars, horeca, merchandising) samen een belangrijk hefboomeffect (41%) dat niet over het hoofd mag worden gezien.
Versterken van het aanbod van plantaardige gerechten
De verzamelde gegevens tonen een aanzienlijke toename van de vraag naar vegetarische en veganistische opties onder de festivalgangers. In 2024 was 11% van de consumpties op de geanalyseerde festivals vegetarisch (6%) of veganistisch (5%).
Deze trend weerspiegelt een verschuiving in het eetgedrag, waarbij een significant deel van het publiek kiest voor duurzamere en milieuvriendelijkere alternatieven. Het is dan ook interessant om een plantaardig aanbod te ontwikkelen om aan deze vraag te voldoen.
Optimaliseren van de bar- en horeca-ervaring
Met 35% van het gemiddelde bestedingsbedrag dat naar drank en voedsel gaat, vormen deze posten een belangrijke bron van inkomsten voor festivals. Het stroomlijnen van de aankopen bij de verkooppunten is essentieel om de inkomsten te maximaliseren en tegelijkertijd de ervaring van de festivalgangers te verbeteren. Om de wachttijden bij de verkooppunten te verminderen, zijn verschillende oplossingen te verkennen.
Het cashless-systeem, dat al door 80% van de grote Franse festivals voor hedendaagse muziek is aangenomen, helpt de wachttijden aan de bar met 30% te verminderen. Het elimineren van fysiek geld versnelt de transacties aanzienlijk doordat rekentijd, wisselgeld en kassafouten worden verminderd. Bovendien heeft cashless betalingen een voordeel ten opzichte van betalingen met kaarten, doordat er geen extra stappen zoals de “bankverificatie” nodig zijn, wat een betrouwbare internetverbinding vereist en extra vertraging kan veroorzaken, vooral in omgevingen met beperkte bandbreedte.
De organisatorische verbetering van een verkooppunt speelt een sleutelrol in de efficiëntie ervan. Men schat dat 80% van de verkoopefficiëntie afhankelijk is van een geoptimaliseerde lay-out, met een werkgebied dat 1,5 meter achter de servers is gepositioneerd. Ook versnelt de integratie van rekken die per producttype herkenbaar zijn het serviceproces aanzienlijk.
10% van de verkoopefficiëntie hangt af van een gestandaardiseerd aanbod. Dit houdt in dat het assortiment wordt verkleind en de typen containers worden gestandaardiseerd om de manipulatie tijd te minimaliseren. Strategische producten moeten duidelijk worden gepromoot via bordjes om de keuze voor festivalgangers te vergemakkelijken.
10% van de verkoopefficiëntie hangt af van de organisatie van het team, met duidelijke rollen tussen servers, voorbereiders en bevoorraders. Het organiseren van verschoven shifts helpt om motivatie en efficiëntie gedurende het hele evenement te behouden.
Benutten van merchandising en nevenactiviteiten
Hoewel merchandising en nevenactiviteiten slechts 6% van het gemiddelde bestedingsbedrag vertegenwoordigen (4,37€), kennen ze in 2024 de grootste groei (+9%), wat hun potentieel onderstreept.
Het aanbieden van exclusieve of personaliseermogelijkheden (collectors-items, artistieke samenwerkingen) en betaalde activiteiten (workshops, ontmoetingen met artiesten, toegang tot exclusief terrein) verrijkt de ervaring en genereert extra inkomsten. Cross-selling via ticketverkoop, met speciale aanbiedingen of kortingen voor voorafgaande aankopen, kan deze verkopen stimuleren door festivalgangers aan te moedigen om vooraf te kopen en een completere ervaring te beleven.
Betalingspraktijken met cashless
Het begrijpen van de keuzes van festivalgangers met betrekking tot het opladen van hun cashless-account stelt organisatoren in staat hun betalingsoplossingen aan te passen. Deze gegevens zijn essentieel om in te spelen op de veranderende gedragingen van deelnemers en hun algehele ervaring te verbeteren.
Online top-up: een gevestigde standaard
In 2024 blijkt de trend van online opladen de voorkeur te hebben van festivalgangers. 74% van de opnames wordt online uitgevoerd, een stijging van 4 procentpunten ten opzichte van 2023. Deze ontwikkeling past in een voortdurende zoektocht naar efficiëntie en eenvoud, waardoor deelnemers hun account vooraf kunnen opladen, wachttijden kunnen vermijden en optimaal van het evenement kunnen genieten.
Onderzoek naar de online top-up methode en het gebruik van cashless
Onder de online top-up methoden is een verschuiving waarneembaar naar snellere en intuïtieve oplossingen. Dit jaar werd 39% van de online opladingen uitgevoerd via “fast top-up”, tegenover 35% in 2023. Deze methode, waarmee je je cashless-systeem kunt opladen via een QR-code die erop is aangebracht, zonder dat je een account hoeft aan te maken, wint terrein door zijn eenvoud en effectiviteit.
De trend toont aan dat opladingen via de festivalwebsites, die zijn afgenomen tot 33% (tegenover 40% in 2023), geleidelijk verschuiven naar de mobiele apps van festivals, die een lichte stijging vertonen van 25% naar 28%.
In een groot Zwitsers festival (25 000 festivalgangers per dag) wordt inmiddels 100% van de betalingen online uitgevoerd, waarvan 50% via “fast top-up”. Dit model maakt besparingen mogelijk dankzij de verlaging van de infrastructuurkosten en creëert meer ruimte op het terrein, die voor andere doeleinden kan worden herbestemd.
De volgende stap voor organisatoren is het maximaliseren van top-ups vóór het evenement. Door festivalgangers aan te moedigen hun accounts vooraf op te laden, kunnen zij inkomsten veiligstellen en de kasstroom beter beheren. Dit bevordert ook een soepelere consumptie tijdens het evenement: festivalgangers, die hun armband al voor het festival hebben opgeladen, kunnen zo genieten van een ononderbroken ervaring, wat de consumptie vaak bevordert.
Bevestigd vertrouwen in de cashless-technologie
De analyse van de top-up frequentie toont aan dat de meerderheid (79%) van de festivalgangers hun account minder dan twee keer opladen tijdens het evenement, en bijna de helft (48%) doet dit maar één keer.
Het percentage festivalgangers dat drie keer of meer oplaadt, daalt naar 21% in 2024, tegenover 28% in 2023.
De trend is dus duidelijk dat er vanaf het begin proactiever met het account wordt omgegaan, en festivalgangers lijken de voorkeur te geven aan het opladen van grotere bedragen. Dit gedrag wordt ook versterkt door de mogelijkheid om het niet-gebruikte saldo terug te krijgen, een optie die de deelnemers geruststelt over het beheer van hun tegoeden.
Het cashless-saldo na het evenement
Het cashless-saldo na het evenement vertegenwoordigt een belangrijk deel van de omzet, variërend tussen 40% en 50% van de brutowinst van de bar. Dit bedrag kan worden gezien als een niet-benut consumptielening die het festival niet optimaal heeft benut. Het resterende saldo op de cashless-accounts na het evenement biedt een gemiste kans om de inkomsten te maximaliseren.
De stap voor terugbetaling biedt een laatste kans om festivalgangers te betrekken. In plaats van dit geld te laten verdwijnen, kunnen organisatoren verschillende creatieve oplossingen aanbieden: een tegoedbon voor de ticketverkoop van de volgende editie, met privéverkopen of een e-shop met exclusieve artikelen en souvenirs van het festival. Een andere optie is om een donatie aan partnerorganisaties voor te stellen of een CO2-compensatie mogelijk te maken, waarmee een restant kan worden omgezet in een positieve daad.
Conclusie
2024 markeert een keerpunt voor Europese festivals, die gedwongen worden te innoveren in het licht van economische, sociale en milieukwesties. Organisatoren passen hun modellen aan door te combineren met gesegmenteerde ticketverkoop en het verbeteren van diensten om de inkomsten te diversifiëren, terwijl ze tegelijkertijd de toegankelijkheid behouden.
Cashless, inmiddels algemeen geïntroduceerd, versterkt de operationele efficiëntie en verbetert de ervaring van de festivalgangers, terwijl het nieuwe economische kansen opent. Tegelijkertijd blijft de vraag naar plantaardige en verantwoorde voedingsopties toenemen, wat een duurzame verschuiving in de verwachtingen van het publiek weerspiegelt.
Hoewel de economische spanningen aanhouden, tonen festivals een opmerkelijk vermogen om zich aan te passen, waarbij ze innovatie, duurzaamheid en de tevredenheid van de deelnemers met elkaar combineren.
Het is belangrijk te vermelden dat deze analyses zijn gebaseerd op specifieke gegevens en mogelijk niet universeel toepasbaar zijn op alle contexten of evenementen. Ze moeten worden beschouwd als een uitgangspunt voor een dieper begrip en weloverwogen besluitvorming.
Het verzamelen en grondig analyseren van de gegevens van je eigen evenement stelt je in staat te evalueren in hoeverre deze resultaten van toepassing zijn op jouw specifieke doelgroep. Je kunt bijvoorbeeld de verzamelde gegevens over je Weezevent-account bekijken via de beschikbare ticketing-, toegangscontrole-, cashless- of e-mailtools.
Wil je advies over het verzamelen en benutten van gegevens van je deelnemers? Neem contact op met ons team van experts!
Bronnen
¹. Centre national de la musique. The National Music Center presents an early report on festivals in 2024 in partnership with the Ministry of Culture. 2024, https://cnm.fr/communiques/le-centre-national-de-la-musique-dresse-un-bilan-anticipe-des-festivals-en-2024-en-partenariat-avec-le-ministere-de-la-culture/
